Контент для маркетплейсов: стратегия, инструменты, кейсы

По данным Data Insight, рынок e-commerce в России в 2025 году достиг 14,6 трлн рублей и прибавил 39% год к году. АКИТ отчитывается о 700 000+ активных селлерах на маркетплейсах — за год их стало больше на 45%. В 2026 году каждый день на площадки выходят ещё полторы тысячи новых продавцов.

Два селлера на Wildberries продают одинаковые термокружки. Цена, карточка, фото — почти под копирку. Первый вливает 280 000 ₽ в месяц во внутреннюю рекламу WB. Второй тратит те же деньги на контент-команду, которая ведёт 25 аккаунтов в Telegram, Дзене, VK Клипах и на YouTube Shorts. Через 4 месяца у первого оборот просел на 18% — комиссии и ставки аукциона выросли. У второго оборот утроился, потому что термокружку ищут по бренду. Карточка одна и та же, а результат — в пять раз разный.

Зачем маркетплейсу внешний контент?

Маркетплейс устроен как аукцион. Чем больше продавцов — тем дороже каждый клик изнутри. По данным Tadviser, средняя комиссия Wildberries и Ozon за 2025 год выросла с 17% до 23% в большинстве категорий. Стоимость клика в WB.Продвижении за год увеличилась в 1,8 раза. Рекламные ставки растут быстрее, чем оборот селлеров.

Селлеров стало 700 000+ (АКИТ), и количество карточек в популярных категориях удвоилось за два года. Внутренняя выдача уплотнилась: органика падает, а платное продвижение окупается всё хуже. Средний CTR карточки на WB за 2025 год просел с 4,1% до 2,7% (внутренние данные сервисов аналитики, собранные нами по 60 000 SKU).

Внешний контент решает три задачи, которые маркетплейс решить не может:

• Создаёт спрос. Человек не знал, что ему нужна термокружка с подсветкой. Увидел обзор в YouTube Shorts — захотел. Пошёл на Wildberries с конкретным брендом в голове.
• Снимает зависимость от рекламного аукциона. Бренд получает брендовые запросы, которые маркетплейсу выгодно показывать в топе органики бесплатно.
• Строит актив. Карточка исчезает, если селлер уходит с площадки. Сообщество в Telegram, подписчики в Дзене, архив обзоров на YouTube — остаются и работают годами.

По данным Data Insight, 58% покупок на маркетплейсах в 2025 году совершались после контакта с товаром в соцсетях или у блогеров. Три года назад эта доля была 19%. Рынок сместился: маркетплейс превратился в кассу, а продажа происходит раньше — в ленте.

Ещё один тренд, который закрепился в 2025 году, — смена поведения покупателя. По исследованию АКИТ, средний пользователь Wildberries заходит на площадку уже с конкретным запросом или брендом в 64% случаев. Три года назад этот показатель был 31%. Просто «зайти посмотреть, что есть» — умирающая модель поведения. Покупатель приходит за тем, что увидел в соцсетях, в Telegram-канале подруги, в обзоре на YouTube. И если вашего бренда в этой информационной среде нет, карточка остаётся невидимой, даже если она идеальна.

Внешний контент — это не расход, это инвестиция в оборачиваемость. Каждый рубль, вложенный в охват и узнаваемость сейчас, через три-шесть месяцев возвращается снижением стоимости привлечения на маркетплейсе.

Где публиковать: 13+ площадок для селлера

Стратегия одной площадки в 2026 году не работает. Алгоритмы каждой соцсети дают органический охват 5-15 раз на одного автора, а потом требуют рекламу. Решение — распределить контент по 10+ каналам. Ниже — матрица, с какой площадки начинать и под какую аудиторию.

Минимальный старт для селлера — 5 площадок одновременно: VK, Telegram, Дзен, YouTube Shorts и VK Клипы. Это ядро русскоязычного контента, которое покрывает 80% аудитории маркетплейсов и не требует работы через VPN.

Глубже о стратегии мультиаккаунтов: контент-завод для маркетплейсов — как организовать работу 20+ аккаунтов без штата в 30 человек.

Какие форматы контента работают лучше?

У товаров на маркетплейсе есть пять рабочих форматов. Каждый закрывает свою стадию воронки — от холодного интереса до повторной покупки.

5 форматов контента для селлера

1

Распаковки

Эффект присутствия

2

Обзоры

Честный тест и выводы

3

Сравнения

Товар vs конкуренты

4

Сторис

Товар в быту

5

Гайды

Как выбрать и использовать

Распаковки. Самый простой и самый рабочий формат для YouTube Shorts, VK Клипов и TikTok. Средний ER распаковки — 4-6% против 1-2% у постановочного ролика. Покупатель видит товар «как он приедет», и это снимает тревогу перед покупкой. Отдельный разбор — распаковки и обзоры товаров.

Обзоры. 3-10 минут на YouTube, RuTube, Дзене. Разбор характеристик, живые сценарии использования, минусы и плюсы. Обзор работает в долгую: ролик набирает просмотры месяцами и приводит покупателей с конкретным намерением.

Сравнения. «Ozon vs WB», «Бренд A vs Бренд B», «За 500 ₽ vs за 1 500 ₽». Сравнения — один из лучших форматов для брендового поиска, потому что покупатели ищут именно такие запросы на этапе принятия решения.

Сторис и короткие посты. Товар в реальной жизни автора: термокружка на прогулке, крем утром в ванной, чехол в машине. Это формат-фундамент для UGC — UGC для Wildberries разбираем отдельно.

Гайды. «Как выбрать», «Что не так с дешёвыми аналогами», «5 ошибок при покупке». Длинный контент в Дзене, Telegram-каналах и YouTube — он ранжируется в Яндексе и Google и приводит покупателей из поиска.

Как контент связан с карточкой товара?

Карточка — это касса. Контент — это зал, через который покупатель к кассе идёт. Без кассы невозможно продать. Без зала — некому покупать. Маркетплейсы 2020 года ещё работали по модели «карточка решает всё». В 2026 году одной карточки хватает только для товаров с низкой конкуренцией, которых на WB и Ozon осталось меньше 5% категорий.

Подробно об устройстве карточки и её оптимизации — карточка товара Wildberries: SEO и трафик. Там разобрано, как оптимизировать title, описание, фото и инфографику, чтобы карточка конвертировала трафик, который вы на неё привели.

Карточка товара конвертирует трафик в покупки. Контент в соцсетях этот трафик создаёт. Лучшая карточка на маркетплейсе бесполезна, если покупатели не знают о вашем бренде.

Формула простая: SEO-оптимизированная карточка плюс внешний контент дают рост продаж в 3-4 раза по сравнению со стратегией «только карточка» или «только контент». Это видно по когортному анализу селлеров на WB за 2024-2025 годы (данные Data Insight и внутренних дашбордов агентств).

Какие механики внешнего трафика работают для WB и Ozon?

Внешний трафик — это не ссылка в посте. Это система, в которой контент, UTM-метки, аналитика и аукционные ставки внутри маркетплейса работают вместе. Мы разобрали четыре рабочие механики.

Прямые ссылки с UTM. В каждом посте, ролике, клипе и комментарии — ссылка на карточку с UTM. Алгоритм WB и Ozon учитывает внешний трафик как сигнал качества и поднимает карточку в выдаче. Полный разбор — внешний трафик Wildberries: гайд 2026.

Брендовый поиск. Цель контента — чтобы пользователь запомнил название. Через день, неделю или месяц он заходит в Wildberries и вводит бренд. Конверсия брендового трафика — 60-80% против 5-8% у категорийного. Про это — внешний трафик на Wildberries и Ozon.

Вертикальный видеомаркетинг. TikTok и Reels — короткий формат с высоким охватом, который собирает молодую аудиторию. Разбор — внешний трафик Ozon через TikTok и Reels.

Блогеры и UGC. Микроинфлюенсеры в вашей нише дают охват в 5-10 раз дешевле, чем реклама у крупных блогеров, а конверсия выше. Подробнее — блогеры для продвижения товаров.

Запомните принцип: если ваша карточка получает только внутренний трафик с маркетплейса, вы соревнуетесь с 700 000 селлеров за показ в поиске. Если карточка получает внешний трафик — вы соревнуетесь только с теми, кто тоже вкладывается в контент. А таких на порядок меньше.

Как строить отзывы и репутацию?

Отзывы — второй слой защиты продаж после контента. По данным Data Insight, 86% покупателей читают отзывы перед покупкой, а 72% отказываются от товара, если у него рейтинг ниже 4,2. Карточка без отзывов конвертирует в 3-4 раза хуже аналогичной с 50+ отзывами.

При этом работа с отзывами — не про накрутку, которую WB и Ozon всё активнее выявляют. Это про выстраивание системы, где каждый покупатель получает повод написать честный отзыв: качественный товар, хорошая упаковка, вложенный вкладыш с просьбой, постпродажный follow-up.

Полный разбор механик — отзывы на маркетплейсах: как работать без накрутки. В статье — 9 рабочих способов получать отзывы легально и как отвечать на негатив, чтобы он работал на бренд.

Какие метрики важны для контент-маркетинга маркетплейсов?

Самая частая ошибка селлеров — мерить контент по просмотрам. 100 000 просмотров без продаж не стоят ничего. Настоящие метрики контента на маркетплейсах делятся на три уровня.

Уровень 1: охват и вовлечение. Просмотры, досматриваемость, лайки, сохранения. Нужны, чтобы понять: работает ли формат, цепляет ли хук, удерживает ли сценарий. Низкий ER — проблема в креативе.

Уровень 2: переходы и поведение. Клики по UTM-ссылкам, глубина просмотра карточки, доля добавлений в корзину. Здесь видно, качественный ли это трафик. Если просмотры есть, а переходов нет — не та аудитория или не тот призыв.

Уровень 3: выручка. Заказы, подтверждённые заказы, выкуп. Это финальная метрика. Только она имеет значение для бизнеса.

Собрать все три уровня без сторонних сервисов невозможно — нативная аналитика маркетплейсов не показывает источник трафика на уровне поста. Обзор рабочих инструментов — 7 сервисов аналитики для селлеров и общая статья аналитика маркетплейсов.

Три уровня метрик контента

1. Охват и вовлечение

Просмотры, ER, досматриваемость, сохранения

2. Переходы и поведение

Клики по UTM, глубина просмотра карточки, корзина

3. Выручка

Заказы, подтверждения, выкуп — единственная метрика, которую считает бизнес

Как продавать на разных площадках?

У каждой площадки своя логика выдачи, комиссии и поведения покупателей. Стратегия «копируем карточки с WB на Ozon» приносит в 2-3 раза меньше денег, чем правильно адаптированная.

Wildberries. Самая большая аудитория, самая жёсткая конкуренция, самые высокие комиссии. Здесь критичны скорость отгрузок, рейтинг продавца и внешний трафик — алгоритм WB очень чувствителен к входящим переходам. Глубокий разбор стратегии — контент-стратегия селлера Wildberries.

Ozon. Более предсказуемая выдача, много инструментов для брендов (Premium-магазин, витрины, Ozon Video). На Ozon лучше работает прогрев через контент, потому что карточка позволяет встроить больше материалов. Подробнее — как продавать на Ozon в 2026.

Единая стратегия для WB и Ozon. Один и тот же товар, но разные подходы к карточкам, ценам и контенту. Разбор — контент для Wildberries и Ozon.

Ошибка, которую совершают начинающие селлеры, — попытка расти только на одной площадке. Диверсификация снижает риск блокировки или смены правил: Ozon уже дважды за 2025 год менял формулу комиссий, а WB в ноябре ввёл новые требования к фото, из-за которых 12% селлеров потеряли позиции.

Отдельная задача — масштабирование. Часто селлер вырастает до 2-3 млн ₽ оборота на одной площадке и утыкается в потолок: аудитория категории вычерпана, дальше расти можно только через рекламу с падающей маржой. Выход — либо новые категории, либо выход на вторую площадку, либо запуск собственного D2C-канала. Разбор этой развилки — масштабировать продажи Ozon через соцсети и свой магазин или маркетплейс.

Есть ещё один пласт работы, о котором забывают 9 селлеров из 10, — это управление экономикой рекламы. Если стоимость клика растёт быстрее, чем конверсия, реклама превращается в убыток. Как считать юнит-экономику, отключать нерентабельные ключи и чем заменять внутреннюю рекламу — разбираем в материалах селлеры теряют деньги на рекламе и как снизить стоимость рекламы на маркетплейсе.

Контент-завод vs SMM для маркетплейса — что выбрать?

Это два разных подхода, и их часто путают. Классический SMM — это «ведение аккаунта бренда»: один-два аккаунта, красивая лента, 15-30 постов в месяц. Работает для бренда с уже существующей аудиторией.

Контент-завод — другая модель. Это 20-50 аккаунтов одновременно в разных соцсетях, 300-1500 единиц контента в месяц, распаковки, обзоры, сторис, клипы. Цель — максимальный охват на разных сегментах аудитории. Работает, когда бренд только строит узнаваемость.

Разницу с практическими примерами разбирали в двух статьях:

• Контент-завод для маркетплейсов — как устроена фабрика на 40 аккаунтов и почему это выгоднее SMM-агентства
• SMM для маркетплейсов — когда классический SMM работает, а когда нет

Выбор зависит от ниши и бюджета. Если товар — массовое FMCG (косметика, посуда, аксессуары), нужно много охвата и контент-завод окупается быстрее. Если товар премиальный или B2B — классический SMM с акцентом на качество контента и Telegram-ядро работает лучше.

Кейс: бренд косметики, 40 аккаунтов, 104 млн просмотров

В июне 2024 года к нам обратился бренд натуральной косметики. На WB и Ozon — 180 SKU, оборот 3,8 млн ₽ в месяц, внутренняя реклама съедала 28% выручки. Задача: вырасти в 3 раза за 9 месяцев без роста рекламного бюджета на маркетплейсах.

Фаза 1 (июнь-июль 2024): запуск 15 аккаунтов. VK, Telegram, Дзен, VK Клипы, YouTube Shorts. Контент-команда — 4 человека: сценарист, монтажёр, SMM-специалист, операционный менеджер. Первый месяц — 240 единиц контента, 1,1 млн просмотров, 18 000 переходов по UTM.

Фаза 2 (август-октябрь 2024): масштабирование до 30 аккаунтов. Добавили TikTok, Одноклассники, Pinterest и RuTube. Параллельно — работа с 20 микроинфлюенсерами. Ежемесячный выпуск: 620 единиц контента, 14 млн просмотров. Доля брендового поиска на WB выросла с 3% до 21%.

Фаза 3 (ноябрь 2024 - февраль 2025): оптимизация и автоматизация. 40 аккаунтов, внедрение ИИ-генерации текстов и обложек, перезапуск контента по аналитике (отключили форматы с низким CR, масштабировали рабочие). Итог февраля: 18,2 млн просмотров, оборот бренда на WB и Ozon — 11,4 млн ₽.

Результаты за 9 месяцев:

• 104 млн просмотров по всем каналам
• Рост оборота на WB и Ozon в 3,0 раза (с 3,8 до 11,4 млн ₽/мес)
• Доля внутренней рекламы от выручки: с 28% до 11%
• Брендовый поиск: 3% → 31% от всех заходов на карточки
• Средняя стоимость одного просмотра — 0,14 ₽, стоимость перехода в карточку — 4,8 ₽

Главный вывод кейса: в 2026 году внешний контент дешевле внутренней рекламы маркетплейсов в 5-8 раз по стоимости заказа. Но только при объёме: один аккаунт не даёт экономики, 15-40 аккаунтов дают.

Ещё одно наблюдение из кейса — точка перелома наступает на третьем-четвёртом месяце. В первые два месяца охват растёт, но продажи двигаются медленно: аудитория только знакомится с брендом. На третий месяц брендовые запросы начинают появляться в карточке WB, и органика маркетплейса усиливает эффект контента. Селлеры, которые остановили контент-производство на втором месяце, не увидев быстрого результата, никогда не доходят до этой точки.

Второй важный момент — не все площадки окупаются одинаково. В нашем кейсе лидерами по конверсии оказались Telegram (ROI 480%) и YouTube Shorts (ROI 320%). TikTok давал большой охват, но низкую конверсию — стратегию пришлось поменять и использовать его для верхней части воронки. Без аналитики эти различия увидеть невозможно.

Все статьи по маркетплейсам: топическая карта

Мы собрали всё, что разбираем на блоге по теме маркетплейсов, в один список. Каждая статья закрывает отдельную задачу селлера — от карточки до аналитики и масштабирования.

• Карточка товара Wildberries — SEO, фото, описание, инфографика
• Бренд на маркетплейсе — как создать бренд, который ищут по названию
• Внешний трафик Wildberries: полный гайд 2026
• Внешний трафик на Wildberries и Ozon — сравнение механик
• Внешний трафик Ozon через TikTok и Reels
• Отзывы на маркетплейсах — работа с репутацией без накрутки
• 7 сервисов аналитики маркетплейсов
• Аналитика маркетплейсов — базовые метрики
• Как продавать на Ozon в 2026
• Контент-стратегия селлера Wildberries
• Контент для Wildberries и Ozon — сравнение подходов
• Контент-завод для маркетплейсов
• SMM для маркетплейсов
• Распаковки и обзоры товаров
• UGC для Wildberries
• Масштабировать продажи Ozon через соцсети
• Прибыль на маркетплейсах падает — что делать
• Селлеры теряют деньги на рекламе
• Свой магазин или маркетплейс
• Продавец на маркетплейсе — с чего начать
• Как снизить стоимость рекламы на маркетплейсе
• Блогеры для продвижения товаров
• D2C продажи напрямую — альтернатива маркетплейсам

Если хотите получить все эти материалы одним письмом в Telegram — напишите Евгению, он пришлёт PDF со структурой и ссылками.

Этот список обновляется по мере выхода новых статей. Мы разбираем не только крупные темы, но и узкие ниши: работа с артикулами, поведение алгоритмов при сезонности, стратегии для товаров с высокой оборачиваемостью и долгим циклом выбора, особенности продвижения детских товаров и электроники. Если ваша ниша требует отдельного разбора — напишите в Telegram, и мы подготовим материал.

Помимо статей у нас есть закрытый канал для селлеров, где мы еженедельно публикуем цифры по нашим проектам: какие посты сработали, сколько стоил заказ, какие креативы отключили. Это прозрачная практика, а не теория. Заявка на доступ — через форму ниже.

Контент-завод берёт производство контента для брендов на маркетплейсах под ключ: от 119 ₽ за публикацию, от 119 000 ₽/мес за ведение 10+ аккаунтов. Обзоры, распаковки, сравнения, экспертные материалы на всех площадках — VK, Telegram, YouTube Shorts, VK Клипы, Дзен, TikTok.

* Meta, компания-владелец Instagram, Facebook и Threads, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.