Контент для маркетплейсов: какой нужен бренду в 2026 году

По данным New Retail, в 2025 году сегмент e-commerce и retail media вырос на 57% — до 807 млрд ₽, а около 70% объёма розничных медиа сосредоточено внутри самих платформ. Контент для маркетплейсов стал отдельной строкой бюджета бренда: без него товар конкурирует только ставкой в рекламе.

Покупатель всё чаще принимает решение прямо на маркетплейсе, и контент для маркетплейсов решает там две разные задачи. Карточка удерживает того, кто уже нашёл товар, а внешний контент — ролики, обзоры и посты в соцсетях — приводит новых.

Что такое контент для маркетплейсов?

Контент для маркетплейсов — это две группы материалов. Первая живёт внутри карточки: фото, видео, инфографика, описание и рич-контент. Вторая — снаружи: ролики, обзоры, подборки и посты в соцсетях, которые показывают товар новой аудитории. Первая группа работает с теми, кто уже нашёл товар, вторая приводит тех, кто его не искал.

Разница между группами принципиальная, и путать их дорого. Контент карточки конкурирует за человека, который уже сравнивает предложения в выдаче площадки. Внешний контент создаёт спрос там, где человек ещё ничего не выбирал: в ленте VK, в коротком ролике, в подборке под задачу. Второй слой подробно разобран в статье контент-завод для маркетплейсов. А общая стратегия работы с маркетплейсом — в материале контент для маркетплейсов: стратегия и инструменты. Здесь сфокусируемся на том, из чего складывается сам контент и в каком объёме он нужен.

Какой контент нужен карточке: фото, видео, инфографика

Карточке нужны четыре вида материалов: фото, видео, инфографика и рич-контент — расширенное описание из блоков. Фото показывает товар, видео снимает возражение «а как это в жизни», инфографика отвечает про размеры и состав, рич-контент разбивает длинное описание на понятные части. Без этих четырёх карточка проигрывает конкуренту ещё на этапе сравнения.

Частая ошибка — снять только белый фон. Без видео и инфографики карточка теряет сравнение с конкурентами ещё до того, как покупатель откроет отзывы.

Отдельная часть карточки — обязательные документы. С 1 октября 2026 года вступает в силу закон «О платформенной экономике»: по данным Retail.ru, размещать карточки без декларации соответствия и сертификатов будет нельзя, а платформы обязаны раскрывать партнёрам, какие факторы влияют на позицию товара в поиске. Практический вывод для бренда: требования к карточке растут в обе стороны — и по документам, и по качеству материалов.

Готовых фото и инфографики для карточки часто не хватает на весь ассортимент: видео снимают под один товар из десяти. Как собрать видеоряд из того, что уже есть, разбирали в гайде видео для карточки товара WB и Ozon, а общий чек-лист по карточке — в материале карточка товара на маркетплейсе.

Что бренд добавляет за пределами карточки?

За пределами карточки бренд строит собственный поток публикаций: короткие вертикальные ролики, обзоры, подборки по задаче, посты с пользой и анонсы. Этот контент показывают тем, кто товар не искал, и он же приводит людей на карточку. Один ролик адаптируется под каждую площадку, поэтому подключение нового канала почти не удорожает производство.

Работает не реклама «купите у нас», а материалы, которые показывают товар в применении. Основной объём переходов дают пять форматов:

• Видео-обзор и распаковка. Показывают товар вживую и снимают главный страх онлайн-покупки.
• Сценарии применения. «Пять способов использовать», «до и после» — продают через пользу, а не через скидку.
• Сравнения и подборки. Помогают выбрать: «что лучше для задачи», «три варианта до N тысяч рублей».
• Отзывы в формате UGC. Социальное доказательство от лица покупателя: распаковка, честный отзыв, съёмка на телефон.
• Анонсы новинок и акций. Возвращают тех, кто уже купил или подписался.

Короткие вертикальные ролики отвечают за охват, посты и подборки — за удержание, длинные обзоры дают поисковый трафик на месяцы вперёд. Поэтому площадки не выбирают по принципу «или-или»: один и тот же материал расходится по нескольким каналам. Шесть каналов с их экономикой сравнивали в статье внешний трафик на маркетплейсы: 6 каналов.

Съёмку силами внешних UGC-креаторов мы не продаём — это отдельный рынок со своей экономикой. Формат «отзыв от покупателя» собирается в потоке иначе: из ваших материалов, распаковок и фото товара. Контент-завод на ИИ уникализирует и масштабирует то, что уже снято, и добавляет новые сцены из продуктовых фото. Что входит в такой пакет, разобрано в материале контент под ключ для маркетплейса.

Как связать карточку и внешний контент?

Связка работает в четыре шага: контент показывает товар, ссылка ведёт на карточку, покупатель переходит и заказывает, площадка видит результат. Чаще всего разрыв происходит на втором шаге: контент есть, а перехода в один тап нет — ссылка спрятана в описании профиля или ведёт на устаревшую страницу.

Сколько контента нужно бренду в месяц?

Объём зависит от числа площадок и аккаунтов. На пакете из 10 аккаунтов контент-завод выпускает около 1 000 публикаций в месяц, на 20 аккаунтах — порядка 2 000. Один-два поста в неделю потока не создают: контент в соцсетях работает накопительно, поэтому объём планируют сразу на несколько месяцев вперёд.

Ориентир по площадкам: бренду хватает 10–20 аккаунтов, чтобы взять верх воронки короткими роликами, удержание — постами в сообществе и канале, а поисковый спрос — длинными обзорами и подборками. Пакет на 40 аккаунтов и больше берут производители с широким ассортиментом, когда на каждую категорию товара нужен отдельный аккаунт.

С ростом объёма меняется предсказуемость: десять публикаций в месяц выходят как получится, тысяча — по расписанию и с планом тем. Как устроено такое производство изнутри, показано в разборе как работает контент-завод.

Производство: штат, агентство или контент-завод

Такой объём закрывают тремя способами: штатный специалист, SMM-агентство или контент-завод на ИИ. Штатный SMM-менеджер обходится в 80 000–150 000 ₽ в месяц и ведёт 2–3 аккаунта, средний бюджет агентства — 80 000–200 000 ₽ за одну-две площадки, контент-завод — от 119 000 ₽ за 10 аккаунтов и от 119 ₽ за публикацию. Цифры по штату и агентствам взяты из нашего сравнения вариантов ведения соцсетей.

Единица работы у них разная: агентство берёт бюджет за ведение одной-двух площадок, контент-завод считает публикации, а их выходит от 1 000 в месяц.

Единица расчёта — публикация, а не час специалиста. Поэтому объём наращивают сменой пакета, а не наймом новых людей: переход с 10 на 20 аккаунтов добавляет 60 000 ₽ в месяц и удваивает выход контента. Первые публикации обычно выходят за 5–7 дней после старта. Пакеты и их наполнение расписаны в статье тарифы контент-завода 2026.

Как отличить рабочий контент от пустого?

Рабочий контент отвечает на вопрос покупателя и показывает товар в деле. Если из публикации нельзя понять, для кого товар и какую задачу он решает, она не продаёт — сколько бы охватов ни собрала. Ниже четыре критерия, по которым видно, будет ли контент приводить людей на карточку.

Частая ошибка — делать контент про скидку вместо товара. Акция даёт разовый всплеск и заканчивается вместе с ней, а обзор или подборка продолжают приводить людей месяцами. Вторая ошибка — один удачный ролик и пауза: связка работает на регулярности.

Что связка даёт на практике: кейсы

Два наших проекта показывают, что даёт системный контент бренду. Бренд товаров для дома и DIY за первый месяц работы вышел на 2,8 млн охватов и утроил брендовые запросы. Бренд косметики на Wildberries за два месяца собрал 60 аккаунтов и около 17 000 публикаций в месяц: продажи выросли на 53%.

Оба проекта объединяет одно: ролики первого месяца продолжают собирать просмотры и приводить людей, когда уже вышли следующие. Разные результаты и разные кейсы брендов собраны на странице кейсы Запуски, а логика бренда на маркетплейсе разобрана в статье бренд на маркетплейсе.

Сигналы: как понять, что контент работает

Сигналы результата согласуют до старта, потому что единой метрики для всех нет. По нашим проектам, крупному бренду первым делом важно другое — охват и аудитория, которая видит контент в соцсетях. Дальше смотрят брендовые запросы в поиске и в Метрике, а переходы на карточку — только там, где их можно посчитать.

• Охват и аудитория. Сколько людей видит контент и кто именно — это базовая метрика для бренда, который строит присутствие в соцсетях.
• Брендовые запросы. Рост запросов по имени бренда в поиске и в Метрике. Смотреть стоит в периоды, когда другая реклама не идёт, иначе рост спишется на неё.
• Переходы на карточку смотрят только там, где они оцифрованы: UTM-метки, ссылки в постах, статистика площадки.
• Отдельно проверяют регулярность выхода: публикации выходят по плану, а не когда дойдут руки, — без этого остальные метрики не растут.

Ошибка — оценивать контент по одной метрике сразу после старта. Охват, спрос и переходы растут с разной скоростью: ролики собирают просмотры с первых недель, брендовые запросы догоняют позже. Поэтому цель и срок фиксируют до запуска, а не подбирают задним числом.

Итоги: что запомнить про контент для маркетплейсов

Главное про контент для маркетплейсов — в тезисах ниже. Коротко: продают не отдельные удачные публикации, а два связанных слоя контента и регулярный поток. Ниже — то, что стоит запомнить и проверить у себя, если вы собираете контент для маркетплейса впервые или пересобираете его заново.

• Контент для маркетплейсов — это два слоя: карточка (фото, видео, инфографика, рич-контент) и внешний контент в соцсетях.
• Карточка отвечает за конверсию тех, кто уже нашёл товар, внешний контент — за приток новых людей.
• Связка работает в четыре шага, и чаще всего ломается на ссылке: без рабочего перехода охват уходит в никуда.
• Поток важнее одной удачной публикации: 100–1 000 публикаций в месяц против нескольких десятков у подрядчика — разница в регулярности, а не в таланте.
• Стоимость считают за публикацию, а не за час: от 119 ₽ против бюджета агентства 80 000–200 000 ₽ за 1–2 площадки.
• Результат подтверждён кейсами: 2,8 млн охватов у бренда товаров для дома и DIY за первый месяц, +307% внешнего трафика у бренда косметики за два.
• Сигналы результата согласуют до старта: охват и аудитория, брендовые запросы, переходы — где они оцифрованы.

Что делать дальше: возьмите одну категорию товара и соберите на неё четыре вида материалов для карточки, а из тех же продуктовых фото — поток публикаций для соцсетей. Если объём не закрывается своими силами, посмотрите, как это устроено на стороне контент-завода, — контент-завод на ИИ под ключ собирает обе части: карточный контент и внешний.