Внешний трафик на Wildberries и Ozon: сравнение 2026

Внешний трафик на Wildberries и Ozon сегодня считается по разным правилам, и это видно уже по входящим цифрам: трафик Wildberries с начала 2026 года снизился на 21 %, а у Ozon за тот же период вырос на 20 % — эти данные аналитической компании Digital Budget приводит Oborot.ru. Аудитория обеих площадок почти перестала расти: в январе—мае 2026 года уникальных пользователей у Ozon стало больше на 3 %, у Wildberries — на 1 %, тогда как годом ранее обе прибавляли около 6 % — это исследование E-Promo Group, которое приводит Retail.ru.

Покупателей на рынке почти не прибавляется, при этом расходы россиян на маркетплейсах за год выросли на 28,3 % — значит, площадки спорят за одного и того же человека. В этой ситуации внешний контент становится вторым входом в спрос сразу для двух каналов продаж. Но вести его одинаково на Wildberries и Ozon нельзя: площадки считают внешние переходы по своей механике, видят их с разной точностью и учитывают в выдаче по-разному. Ниже — сравнение по учёту, ранжированию, каналам и экономике, а также решение для бренда, который продаёт на обеих площадках.

Содержание

• Почему внешний трафик на WB и Ozon нельзя вести одной стратегией?
• Чем отличаются кабинеты: как WB и Ozon считают внешний трафик?
• Как каждая площадка учитывает внешний трафик в выдаче?
• Какие каналы сильнее на Wildberries, а какие на Ozon?
• Сколько стоит внешний трафик, если площадок две?
• Что выбрать бренду, который продаёт на обеих площадках?
• Какие ошибки ломают учёт внешнего трафика?
• Как считать результат, если вы продаёте на WB и Ozon?
• Что запомнить про внешний трафик на WB и Ozon

Почему внешний трафик на WB и Ozon нельзя вести одной стратегией?

Потому что площадки по-разному прошли 2026 год и по-разному считают результат. Входящий трафик Wildberries снизился на 21 %, Ozon за тот же период прибавил 20 %, а рост аудитории у обеих замедлился до 1–3 % в год. Новых покупателей на рынке почти не появляется, поэтому обе площадки конкурируют за одного и того же человека — и один и тот же контент даёт на них разный, по-разному измеряемый результат.

За один и тот же период спрос перераспределился между площадками: -21 % трафика на Wildberries → +20 % на Ozon. Цифры объясняют главное: рынок перешёл из режима «приходит новый покупатель» в режим «перераспределяем существующего». Площадка уже не получает трафик из воздуха — за него приходится платить в аукционе внутренней рекламы, а он дорожает у обеих. Внешний контент переносит часть этого спора за пределы аукциона: бренд платит не за показ, а за производство публикации, и одна единица контента приводит покупателей месяцами после выхода.

Чем отличаются кабинеты: как WB и Ozon считают внешний трафик?

Ozon ведёт учёт внешнего трафика в кабинете продавца: ссылки размечаются UTM-конструктором, заказ засчитывается в окне атрибуции 30 дней, а отчёты «Источники трафика» и «Заказы товаров» выгружаются файлом. У Wildberries с 22 июля 2026 года этот раздел отключён, а официальная замена ему — подменные артикулы: отдельный код товара под каждый рекламный канал. Это и есть главное различие между площадками: одна показывает источник заказа, вторая — только сам факт заказа по отдельному артикулу.

Как устроен учёт у Ozon. Инструмент бесплатный, ссылки создаются прямо в кабинете: можно разметить карточку товара, страницу магазина, страницу бренда или подборку. Главное в разметке — utm_campaign: в нём должен быть уникальный префикс продавца, который генератор подставляет автоматически. Если размечать ссылки руками без префикса, часть статистики в отчёт не попадёт. Модель атрибуции — last click: заказ засчитывается последнему внешнему каналу, с которым взаимодействовал покупатель. В отчёте различаются прямой заказ (оформлен сразу после перехода по ссылке) и заказ в окне атрибуции — тот, что случился в течение 30 дней после клика.

Для бренда это значит, что вклад канала видно не только в моменте, но и в отложенном спросе: публикация, вышедшая в начале месяца, продолжает приносить заказы ещё месяц после выхода.

Как устроен учёт у Wildberries. До 22 июля 2026 года в кабинете продавца работал раздел «Внешний трафик»: там генерировались ссылки с UTM-метками и открывался отчёт по переходам и заказам. Сейчас его нет.

Единственный официальный инструмент взамен — подменные артикулы: под каждый канал заводится код товара с приставкой WW, а результат по нему виден в финансовом отчёте магазина. На практике без приставки WW покупатель попадает на обычную карточку, и такой заказ в разметку не попадает. Часть переходов поэтому не атрибуцируется, и выгрузка приходит с задержкой.

Как каждая площадка учитывает внешний трафик в выдаче?

Ни Wildberries, ни Ozon не поднимают карточку за сам факт внешней ссылки. Обе площадки реагируют на поведение и конверсию: покупатель по внешней ссылке открывает карточку, читает отзывы, добавляет товар в корзину и оформляет заказ — алгоритм фиксирует дополнительный спрос и даёт больше бесплатных показов внутри площадки. Разница только в том, насколько явно площадка это признаёт и какую задержку даёт между внешним переходом и ростом органики.

Практический вывод для бренда один и тот же на обеих площадках: внешний трафик усиливает то, что уже работает. Слабая карточка с низким выкупом обнуляет эффект — вы привели людей, они не купили, сигнала для алгоритма не возникло. Поэтому контент ведут на узкую группу товаров с хорошей маржой, у которых карточка уже прошла проверку выкупом. Требования к карточке до старта собраны в статье про карточку товара на маркетплейсе.

Какие каналы сильнее на Wildberries, а какие на Ozon?

Короткие вертикальные видео — база для обеих площадок: они дают алгоритмический охват без подписной базы и работают почти в любой категории. Дальше начинаются различия. На Wildberries сильнее Telegram и Дзен: там покупатель ищет разбор, подборку или сравнение и возвращается за повторной покупкой. На Ozon теснее работают сообщества VK — их аудитория заметно пересекается с покупателями площадки. Раскладка каналов по площадкам выглядит так.

Раскладка задаёт приоритет, а не запрет: VK работает и на Wildberries, Telegram — и на Ozon. При ограниченном бюджете первым подключают канал, где ваша категория уже покупает. Разбор шести каналов с форматами, сроками эффекта и экономикой — в статье про каналы внешнего трафика на маркетплейсы. Что площадка считает внешним переходом и как это менялось в 2026 году — в гайде по внешнему трафику на Wildberries. Если основная площадка — Ozon, начните с разбора коротких видео для Ozon: там форматы, хуки и воронка до заказа.

Сколько стоит внешний трафик, если площадок две?

Внешний трафик оплачивается производством контента, а не ставкой за клик, и вторая площадка почти не увеличивает этот бюджет. Одна единица контента адаптируется под требования ленты каждой площадки и уходит в обе, поэтому вторая площадка добавляет к бюджету только адаптацию. Разберём, из чего складывается цена и как она меняется, когда точек выхода становится две.

Сравните два сценария. Поштучная покупка: единица контента у агентства стоит ориентировочно 1 500 ₽, и для второй площадки её приходится покупать в другом формате — то есть платить дважды. Конвейер: 1 500 ₽ → от 119 ₽ за публикацию, а адаптация под вторую площадку входит в производство. Разрыв растёт вместе с объёмом: 10 аккаунтов дают около 1 000 публикаций в месяц, 40 аккаунтов — 4 000, и цена единицы контента падает на каждом шаге, потому что конвейер уже собран, а площадки прогреты.

Производство в пакете — не единственная статья расходов: стратегия, размещение по площадкам и еженедельная аналитика входят в ту же стоимость и отдельно не выставляются. Внутреннее устройство конвейера разобрано в статье про контент-завод для маркетплейсов; состав пакетов — на странице услуги контент-завода.

Что выбрать бренду, который продаёт на обеих площадках?

Задача не в выборе между площадками. Разведите роли: один контент-поток закрывает обе, а приоритет стоит ставить по цели — если нужен охват и рост узнаваемости бренда — начинайте с площадки, где аудитория ближе к вашей категории; если нужен управляемый учёт результата — начинайте с Ozon, где вклад источника виден в кабинете. Порядок действий, который работает для бренда с товарами на двух площадках, — дальше.

Отдельное решение — что делать с контентом, который уже сработал. Одна удачная публикация не должна оставаться на одной площадке: её сценарий переносится на вторую площадку с поправкой на формат, а сам ролик адаптируется под требования каждой ленты. Так один производственный цикл закрывает два канала продаж, и бренд не платит дважды за один и тот же результат.

Какие ошибки ломают учёт внешнего трафика?

Три ошибки повторяются чаще всего: одну разметку ставят сразу на обе площадки, результат считают по одной из них и переносят выводы на вторую, а сам внешний трафик запускают на карточку, которая не конвертирует. Каждая из них обесценивает работу: данные есть, а решения по ним принять нельзя.

Как считать результат, если вы продаёте на WB и Ozon?

Считайте набором сигналов, а не одной метрикой: охваты публикаций и аудитория, которая их смотрит; переходы и заказы в окне атрибуции на Ozon; заказы по подменным артикулам на Wildberries; брендовые запросы внутри поиска обеих площадок. Сравнивайте каналы между собой; совпадения «цифра в цифру» с кабинетом площадки ждать не стоит — окна атрибуции у Ozon и Wildberries разные, поэтому расхождение это норма.

Обе площадки считают отложенный спрос, но по-разному: на Ozon 1 клик → 30 дней окна атрибуции, на Wildberries 1 переход → 1 заказ по подменному артикулу. Каждую неделю фиксируйте три вещи: суммарные охваты публикаций, переходы на карточки и брендовые запросы по каждой площадке отдельно. Раз в месяц добавляйте к этому динамику заказов по разметке — и переносите бюджет туда, где сигналы растут одновременно. Такой набор показывает не только прямые переходы, но и то, что внешний контент делает с узнаваемостью бренда на обеих площадках.

Что запомнить про внешний трафик на WB и Ozon

Начните с двух дел на этой неделе: зафиксируйте базовые значения по трём–пяти товарам-локомотивам и разведите разметку — UTM для Ozon и подменные артикулы для Wildberries. Дальше посчитайте, сколько публикаций в месяц вы способны производить своими силами, и сравните с объёмом, который нужен, чтобы статистика работала: разницу закрывает как устроен контент-завод на ИИ.

Частые вопросы

Источники: динамика трафика маркетплейсов — Digital Budget через Oborot.ru; аудитория и реклама в e-commerce — E-Promo Group через Retail.ru; учёт внешнего трафика — справка Wildberries для продавцов и раздел «Внешний трафик» в кабинете Ozon Seller.

Reels принадлежит компании Meta, признанной в РФ экстремистской и запрещённой.