Маркировка рекламы у блогеров: erid, ОРД и штрафы в 2026

Одна публикация у блогера без токена erid стоит юрлицу 200 000–500 000 ₽ штрафа — по части 16 статьи 14.3 КоАП РФ, и отвечает за неё не только автор канала, но и рекламодатель. Это больше, чем средний бюджет теста из 5–6 интеграций у микроблогеров (150 000–240 000 ₽), и в 5–12 раз больше самой интеграции. При этом на маркировку одной публикации через оператора рекламных данных уходит 15–20 минут и 0–200 ₽. Цена ошибки и цена её предотвращения настолько несоразмерны, что вопрос «маркировать или нет» у бизнеса стоять не должен — только «как, кто и в какой срок».

Статья — для тех, кто платит: селлеров, интернет-магазинов, брендов приложений и авторов книг, которые покупают рекламу у блогеров. Ниже — когда маркировка обязательна, а когда нет, как устроена цепочка ОРД → ЕРИР, пошаговая инструкция, частые ошибки с суммами штрафов из практики и отдельно — почему ролик UGC-креатора в вашем собственном канале под маркировку не попадает. Как выбрать самого блогера и не заплатить за накрутку — в соседнем разборе «Как выбрать блогера для рекламы: проверка накруток за 15 минут»; здесь — только юридическая часть сделки.

Содержание:

• Что изменилось в законе о рекламе с 2022 по 2026 год
• Когда публикация у блогера — реклама, а когда нет?
• Кто отвечает за маркировку: блогер, агентство или рекламодатель?
• Как получить erid через ОРД: пошаговая инструкция
• Сколько стоит ошибка: штрафы и практика 2024–2026
• Какие ошибки в маркировке встречаются чаще всего?
• Нужна ли маркировка UGC-ролику в собственном канале бренда?
• Что прописать в договоре с блогером про маркировку
• Итоги: что запомнить · Частые вопросы

Что изменилось в законе о рекламе с 2022 по 2026 год

Маркировка интернет-рекламы появилась в российском праве 1 сентября 2022 года, когда вступила в силу статья 18.1 закона № 38-ФЗ «О рекламе»: любая реклама в интернете, адресованная пользователям в России, должна содержать пометку «Реклама», указание на рекламодателя и уникальный идентификатор erid, а сведения о ней — попадать в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) Роскомнадзора через оператора рекламных данных. Первый год был переходным: требования действовали, а штрафов за их нарушение не было. С 1 сентября 2023 года в КоАП появились части 15 и 16 статьи 14.3 — и с этого момента отсутствие токена стало стоить денег. Для юрлица цена одной публикации без токена за один день изменилась с 0 ₽ → 500 000 ₽ верхней границы. Дальше правила только ужесточались.

Для рекламодателя, который покупает интеграции, в 2026 году действуют четыре слоя правил одновременно. Первый — сама маркировка: токен, пометка, передача сведений в ЕРИР и ежемесячный отчёт в течение 30 дней после окончания месяца размещения. Второй — реестр блогеров Роскомнадзора: с 1 января 2025 года размещать рекламу можно только у авторов с аудиторией от 10 000 подписчиков, которые внесены в реестр, — покупка рекламы у незарегистрированного канала сама по себе нарушение. Третий — запрет рекламы на площадках, доступ к которым в России ограничен (с 1 сентября 2025 года): интеграции в Instagram* больше не маркируются, потому что их нельзя размещать вовсе, а публикация без токена там — сразу два нарушения (обзор СберБизнес Live). Четвёртый — 3-процентный сбор с дохода от интернет-рекламы, который платят рекламораспространители и посредники; рекламодателя напрямую он не касается, но агентства закладывают его в цену.

Когда публикация у блогера — реклама, а когда нет?

Закон определяет рекламу как информацию, адресованную неопределённому кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту, формирование интереса к нему и продвижение на рынке. Под это определение попадает почти всё, за что бизнес платит блогеру: обзор товара с промокодом, упоминание приложения со ссылкой на установку, «честный отзыв» о книге, если за него заплатили деньгами или товаром. Не попадает — то, что ФАС называет органичной интеграцией: упоминание товара, которое естественно вписано в контент, не выделяет его среди аналогов и не содержит призыва купить. Граница тонкая, и ФАС в разъяснениях смотрит не на формулировку, а на цель: если у публикации есть признаки продвижения — это реклама.

Две ситуации из таблицы заслуживают отдельного внимания, потому что на них чаще всего ошибаются. Бартер — реклама: для закона не важно, чем заплатили, важно, что обзор сделан по договорённости с брендом и направлен на продвижение. И информация о своих товарах в своём аккаунте — не реклама, пока это именно информирование: ассортимент, цены, условия доставки, описание продукта. Как только бренд платит площадке за показы этого поста чужой аудитории — это реклама, но токен в таком случае присваивает рекламная система площадки (VK Реклама, Яндекс Директ), и руками ничего делать не надо.

Кто отвечает за маркировку: блогер, агентство или рекламодатель?

В цепочке маркировки четыре роли: рекламодатель (вы), рекламораспространитель (блогер или владелец канала), посредник (агентство, если есть) и оператор рекламных данных — аккредитованный Роскомнадзором сервис, который выдаёт токены и передаёт сведения в ЕРИР. Закон позволяет сторонам договориться, кто именно регистрирует креатив и подаёт отчёты, — но не позволяет договориться о том, что за нарушение отвечает только одна сторона. По части 16 статьи 14.3 КоАП штраф может получить и распространитель, и рекламодатель; на практике пока чаще привлекают распространителя, но случаи штрафов рекламодателям тоже есть.

Практическая схема распределения, которую используют агентства и крупные рекламодатели, выглядит так:

• Рекламодатель без агентства, 1–5 интеграций в месяц. Регистрацию креатива и получение erid делегируют блогеру — у него уже есть кабинет в ОРД и привычка. Рекламодатель передаёт реквизиты для договора, проверяет токен в публикации в день выхода и запрашивает подтверждение отчёта через месяц.
• Рекламодатель с агентством. Агентство как посредник регистрирует договоры, креативы и акты в ОРД; блогер получает готовый токен и вставляет в пост. В договоре с агентством — обязанность передать сведения в ЕРИР и ответственность за их полноту.
• Рекламодатель с регулярными размещениями (10+ в месяц). Свой кабинет в ОРД, свой менеджер, единый реестр токенов по всем каналам. Так проще сводить отчётность и не зависеть от дисциплины двадцати авторов.

В любой из схем рекламодатель — последний, кто проверяет, и первый, чьё имя стоит в реестре рядом с креативом. Поэтому дальше инструкция написана с позиции бизнеса: даже если токен физически получает блогер, знать процесс нужно вам.

Как получить erid через ОРД: пошаговая инструкция

На август 2026 года в реестре Роскомнадзора восемь операторов рекламных данных: ОРД Яндекса, ВК Рекламные технологии, ОРД от SberAds, МедиаСкаут (МТС), Озон ОРД, ОРД-А (Amberdata), Первый ОРД (ВымпелКом) и РВБ Платформа (Wildberries). Юридически они равны, отличаются интерфейсом, поддержкой и ценой: часть операторов работает бесплатно для небольших объёмов, часть берёт фиксированную плату за креатив или процент от бюджета. Для бизнеса с 5–10 интеграциями в месяц разница в деньгах — десятки, максимум сотни рублей на публикацию.

На первую регистрацию уходит около часа вместе с изучением интерфейса, на каждую следующую интеграцию — 15–20 минут работы и столько же на отчёт через месяц. Если блогер сам регистрирует креатив, у рекламодателя остаются шаги 4 и 5 в режиме контроля: запросить скриншот токена до публикации и подтверждение поданного отчёта после. Подробно о том, как договориться о цене и условиях интеграции, — в гайде «Реклама у блогеров 2026: как выбрать, договориться, измерить».

Сколько стоит ошибка: штрафы и практика 2024–2026

Статья 14.3 КоАП различает два состава. Часть 16 — реклама вышла без erid или с нарушением требований к его размещению: граждане платят 30 000–100 000 ₽, должностные лица и ИП — 100 000–200 000 ₽, юрлица — 200 000–500 000 ₽. Часть 15 — токен был, но сведения в ЕРИР не передали, передали не полностью, недостоверно или с опозданием: граждане — 10 000–30 000 ₽, должностные лица — 30 000–100 000 ₽, юрлица — те же 200 000–500 000 ₽ (разбор РБК Компании). Штраф назначается за каждую публикацию отдельно: серия из 5 постов без токена у юрлица — это до 2 500 000 ₽ теоретического максимума, а не одно нарушение.

Практика показывает, что это не «спящие» нормы. Роскомнадзор и ФАС выносят решения по жалобам конкурентов и по собственному мониторингу, а суды их поддерживают. В обзоре СберБизнес Live приводятся дела 2024–2025 годов, которые хорошо показывают масштаб: индивидуальный предприниматель разместил в своём Telegram-канале рекламу без erid и получил 100 000 ₽ штрафа (дело № А40-230640/24); компания, которая промаркировала рекламу лекции во «ВКонтакте», но шесть месяцев подряд не подавала статистику по креативу, получила штраф по части 15 за непредставление сведений. В первом случае цена публикации была в разы ниже штрафа, во втором нарушение состояло не в отсутствии токена, а в пропущенных отчётах.

Отдельно стоит считать не штраф, а его соотношение с интеграцией: у микроблогера с аудиторией 10–100 тысяч публикация стоит 10 000–60 000 ₽, у автора со 100 тысячами — в среднем 40 000 ₽ (ставки по нишам — в разборе «Сколько стоит реклама у блогеров: ставки по нишам 2026»). То есть одна публикация без токена для юрлица — это 40 000 ₽ → 540 000 ₽ полной стоимости размещения при максимальном штрафе, ×13,5 к цене. Маркировка, которая стоит 0–200 ₽ и 20 минут, — самая дешёвая страховка в рекламном бюджете.

Какие ошибки в маркировке встречаются чаще всего?

По опыту сверки публикаций перед выходом и по материалам разборов Контур.Журнала и Sostav ошибки повторяются — их не больше десятка, и почти все исправляются до публикации, если знать, куда смотреть (Контур, Sostav).

Отдельная категория — ошибки «из осторожности»: бизнес маркирует всё подряд, включая посты о своих товарах в своём аккаунте и сторис с ассортиментом. Это не штрафуется, но создаёт лишние регистрации, лишние отчёты и, главное, признание публикации рекламой — после чего к ней применяются все общие требования закона о рекламе: запрет сравнений без обоснования, обязательные дисклеймеры для отдельных категорий товаров, ограничения по аудитории. Маркировать нужно рекламу, а не всё, что похоже на неё.

Нужна ли маркировка UGC-ролику в собственном канале бренда?

Здесь проходит граница, которую в 2026 году путают чаще всего, потому что рынок смешал два разных инструмента: блогера и UGC-креатора. Блогер продаёт доступ к своей аудитории — вы платите за публикацию в его канале, и это классическая реклама у третьего лица: договор, erid, отчёт. UGC-креатор продаёт ролик — вы покупаете контент и публикуете его в собственных аккаунтах бренда, в карточке товара на маркетплейсе, в своём сообществе. Аудитории у креатора может не быть вовсе, и к рекламе его работа имеет такое же отношение, как работа фотографа или копирайтера: он сделал материал, а распространяете его вы сами о своём товаре.

Две оговорки, чтобы рамка не превратилась в лазейку. Первая: если тот же креатор публикует ролик в собственном аккаунте за ваши деньги или товар — он становится рекламораспространителем, и это обычная реклама с токеном, независимо от того, что он «не блогер». Вторая: если бренд платит площадке за продвижение своего поста — VK Реклама, Яндекс Директ, промо на маркетплейсе — это реклама, но маркирует её рекламная система автоматически. Кто владеет правами на ролик и что должно быть в договоре с креатором — в разборе «Права на UGC-контент: чей ролик и что писать в договоре».

Для бизнеса это означает простую арифметику. Серия из 6 интеграций — 6 договоров, 6 токенов, 6 отчётов и 240 000 ₽; тот же месяц на контент-заводе для селлеров и брендов — до 1 000 публикаций в собственных аккаунтах от 119 ₽ за штуку, без единого erid, потому что это ваш контент о вашем товаре. В документах это выглядит как 18 регистраций в ОРД → 0 и 6 отчётов в месяц → 0. Блогеры остаются инструментом для охватных пиков, базовый объём просмотров дешевле и безопаснее держать у себя.

Что прописать в договоре с блогером про маркировку

Закон не запрещает распределить обязанности между сторонами — запрещает только не выполнить их. Поэтому главный инструмент защиты рекламодателя — договор, в котором маркировка описана как конкретные действия с конкретными сроками, а не фраза «исполнитель соблюдает законодательство о рекламе». Минимальный набор пунктов, который закрывает оба состава статьи 14.3:

Последний пункт не снимает с рекламодателя административную ответственность — её нельзя передать договором, — но даёт право взыскать сумму штрафа с блогера в гражданском порядке. На практике одно это условие дисциплинирует авторов лучше любых напоминаний: токен в теле поста появляется без напоминаний, а отчёт подаётся до 20-го числа. Шаблон семи пунктов договора с исполнителем контента, который мы используем в работе, описан в статье «Договор с UGC-креатором: 7 пунктов» — блок про маркировку туда переносится без изменений.

Итоги: что запомнить

Что делать дальше: открыть свои публикации у блогеров за последние 2–3 месяца и проверить каждую по пяти точкам — договор в ОРД, токен в теле, наименование рекламодателя, автор в реестре, отчёт подан. По публикациям с пропущенным отчётом, у которых 30 дней ещё не вышли, — догрузить статистику сегодня. В новые договоры добавить блок «Маркировка» из раздела выше, а решение «блогеры или собственные аккаунты» принимать по цене просмотра и количеству регистраций в ОРД, а не по привычке.

Частые вопросы

Маркировка рекламы у блогеров — это три действия: договор и креатив в ОРД до публикации, erid со словом «Реклама» в теле поста, отчёт через 30 дней. Стоит это 15–20 минут и до 200 ₽ на публикацию; ошибка стоит юрлицу до 500 000 ₽ за каждую. Ролик креатора в собственном аккаунте бренда под маркировку не попадает — и если просмотров нужно много и постоянно, это аргумент считать экономику публикаций в своих каналах от 119 ₽ за единицу контента рядом с интеграциями у блогеров.

Instagram принадлежит компании Meta, признанной в РФ экстремистской и запрещённой.

Готовы запустить свой
контент-завод?

До 1 000 публикаций в месяц — от 119 ₽ за публикацию. Оставьте заявку — ответим в течение нескольких рабочих дней
Если вопрос срочный — напишите Евгению напрямую в Telegram

Согласен с политикой конфиденциальности

Даю согласие на обработку персональных данных

Отправить заявку

✓

Заявка отправлена!

Ответим в течение нескольких рабочих дней.
Если срочно — напишите Евгению в Telegram

или напишите напрямую в Telegram