Этапы воронки продаж и конверсия: как считать

Средняя конверсия в электронной коммерции — 1,7%, и для большинства магазинов это норма, а не провал. Рядом стоит вторая цифра: 70% покупателей, добавивших товар в корзину, заказ не завершают. Между этими двумя числами — вся воронка продаж: этапы, на каждом из которых отсеивается часть людей, и конверсия, которая показывает, где именно утекают деньги.

Почему воронка продаж теряет клиентов на каждом шаге?

Воронка продаж — это путь человека от первого касания с брендом до оплаты, разбитый на этапы. На каждом переходе часть людей отсеивается, и это свойство любой воронки, а не сбой. Задача — знать конверсию каждого перехода и находить тот, где потери выше нормы. Тогда рост даёт починка конкретного шага — без увеличения рекламного бюджета.

Ошибка, которая стоит дороже всего, — смотреть только на итоговую цифру. Владелец магазина видит «конверсия сайта 2,3%», решает, что это норма для рынка, и не трогает воронку. При разборе по этапам картина меняется: потери концентрируются в двух-трёх переходах, и именно там лежат деньги.

Тот же принцип работает и за пределами интернет-магазинов. Cossa в обзоре трендов маркетинга на 2026 год приводит оценку: компании, которые фокусируются только на быстрых продажах в нижней части воронки и не работают с брендом, теряют около 30% клиентов. Воронка истощается, стоимость привлечения растёт, а верхние этапы остаются пустыми.

Какие этапы воронки продаж выделяют в 2026 году?

Воронка продаж простыми словами — это путь клиента до оплаты, разбитый на измеримые шаги. Единого стандарта нет: этапов столько, сколько переходов бизнес способен измерить. Классическая модель — четыре шага AIDA. Современная добавляет к ним удержание. В интернет-магазине считают цепочку до оплаты, в B2B — до подписания договора, и там этапов больше: цикл длиннее, а решение принимают несколько человек.

Классическая схема описывает логику покупателя и остаётся рабочей основой: человек узнаёт о продукте, начинает интересоваться, сравнивает варианты и совершает действие. Таблица ниже — та самая база, от которой отталкиваются, когда переносят модель на свой бизнес.

Современная модель шире: привлечение, вовлечение, конверсия и удержание. Четвёртый этап появился потому, что клиент, купивший один раз и ушедший, обходится дороже того, кто возвращается. Платформа лид-менеджмента Callibri раскладывает воронку на три сектора — трафик и сайт, отдел продаж, исполнение обязательств — и десять этапов внутри них, от выбора аудитории для рекламы до повторной покупки и рекомендации. Границы этапов у каждого бизнеса свои: в статье Callibri прямо сказано, что у кого-то воронка может насчитывать сотни шагов.

B2B устроена иначе. Sostav описывает её как управляемую систему выстраивания доверия: длинный цикл, несколько лиц, принимающих решение, и необходимость доказывать ценность логикой, кейсами и процессами. Если воронки нет, сделки нестабильны, продажи зависят от конкретных людей, а рост невозможно прогнозировать.

Как посчитать конверсию воронки продаж: формулы по этапам

Конверсию этапа считают как отношение числа людей на следующем шаге к числу на текущем, умноженное на сто процентов. Общая конверсия воронки — произведение конверсий всех переходов, а не их среднее. Если из 1 000 визитов 200 оставляют заявку и 40 покупают, конверсия в заявку — 20%, а в покупку — 4%.

Формула одна для любого этапа: конверсия перехода = (число на следующем этапе ÷ число на текущем этапе) × 100%. Общая конверсия воронки считается перемножением: 0,45 × 0,12 × 0,58 × 0,41 = 0,013, то есть 1,3% от визита до оплаты. Складывать проценты нельзя — так получают цифры, которых в воронке нет.

Третья формула отвечает на вопрос «сколько это в деньгах». Стоимость потерянного перехода = число людей, которые дошли до этапа и не пошли дальше × средний чек × конверсия следующего шага. Так считают цену конкретного узкого места, а не всей воронки.

Вот как это выглядит на живом примере. Средний чек 4 500 ₽, 2 000 брошенных корзин в месяц. Возврат даже 10% из них — это 200 заказов и 900 000 ₽ выручки, без единого рубля дополнительного трафика. Именно поэтому брошенные корзины считают отдельной строкой в отчёте, а не прячут за общей конверсией сайта.

Какая конверсия этапов воронки продаж считается нормой?

Норма зависит от ниши, устройства сайта и источника трафика, поэтому единого числа нет. Единственный подтверждённый ориентир в открытых данных — средняя конверсия в электронной коммерции 1,7% по данным IRP Commerce на апрель 2026 года. Дальше считают свою воронку: разбор по этапам показывает, какой переход отстаёт от остальных.

Дальше начинаются различия, из-за которых сравнивать себя со «средним по рынку» почти бессмысленно. Органический поиск и email приводят более тёплый трафик, социальные сети — более холодный; мобильные посетители конвертируют хуже десктопных. Ориентир полезен только один: сравнение с собственной воронкой месяц назад.

Отдельно стоит цифра, которая объясняет, почему нижняя часть воронки дороже верхней: 70% покупателей, добавивших товар в корзину, заказ не завершают — это данные Baymard Institute, собранные по 50 исследованиям. Это люди, которые уже нашли товар и приняли решение купить — их нужно убедить, а не заинтересовать.

Ещё один срез — по техническому состоянию магазинов. В мае 2026 года Аспро проверил 852 интернет-магазина по 30 критериям: в среднем магазины использовали лишь 62% доступных маркетинговых инструментов, а фильтры в каталоге были настроены только у 76%. Каждый четвёртый магазин оставлял покупателя перебирать каталог вручную.

Где чаще всего рвётся воронка продаж?

Потери концентрируются в двух местах: на входе, где трафик не совпадает с предложением, и в самом конце, где человек уже выбрал товар, но бросает оформление. Каждое лишнее поле в форме снижает конверсию на 3–5%. Медленная загрузка отсеивает часть трафика раньше, чем человек увидит ассортимент.

Точки потерь отличаются по цене устранения. Починить форму заказа можно за неделю, а перестройка каталога занимает месяцы — поэтому начинают с тех мест, где правка дешевле, а эффект считается быстрее. Ориентир для приоритета один: сколько денег приносит каждый процент конверсии на этом переходе.

Как построить воронку продаж: пять шагов

Воронку описывают по фактам: клиенты уже проходят какой-то путь до покупки. Задача — зафиксировать этот путь по данным, замерить переходы, найти самый узкий и починить его. Начинают с выгрузки сделок из CRM и с настройки целей в веб-аналитике, а не с выбора сервисов сквозной аналитики.

1. 1

   Опишите путь клиента по фактам

   Выгрузите из CRM все сделки за квартал и посмотрите, какие касания им предшествовали. В веб-аналитике настройте цели на каждый шаг: просмотр товара, корзина, начало оформления, оплата.
2. 2

   Посчитайте людей на каждом этапе

   Одинаковый период, один источник данных. Расхождение между CRM и аналитикой — норма, важно, чтобы цифра считалась всегда одинаково.
3. 3

   Найдите узкий переход

   Считайте конверсию каждого шага и сравните с ориентирами: визит → просмотр товара около 45%, просмотр → корзина 12%, корзина → оформление 58%, оформление → оплата 41%. Самая низкая конверсия относительно ориентира — ваша точка роста.
4. 4

   Посчитайте потерю в деньгах

   Умножьте число потерянных людей на средний чек и конверсию следующего шага. Это приоритет: сначала чинят самое дорогое узкое место, а не самое заметное.
5. 5

   Закройте разрыв и замерьте снова

   Изменения вносят по одному, иначе непонятно, что сработало. Замер — через сопоставимый период, обычно через две-четыре недели.

Как этапы воронки продаж выглядят на реальных проектах?

В контентной воронке верхний этап — показы в лентах, нижний — переход в карточку товара или на сайт. На нашем проекте бренда косметики за одну неделю 5 489 000 показов дали 1 393 000 уникальных просмотров и 3 089 переходов в карточку. Конверсия из показа в просмотр — около 25%, из просмотра в переход — 0,22%.

За восемь месяцев работы тот же проект набрал 104 млн просмотров накопительно при CTR 5,5% и среднем времени просмотра 25 секунд. Узкое место здесь в нижней части: 25% из показа в просмотр — хороший результат, а вот дальше каждый шаг стоит денег. Снижение конверсии в переход даёт куда больший эффект, чем рост показов.

В нашем проекте для бренда товаров для дома и DIY — 2,8 млн охватов за четыре недели, рост брендовых запросов в три раза и +38% к артикульным переходам в карточки. Человек увидел короткое видео, запомнил бренд и пришёл на маркетплейс уже по названию — это верхний этап воронки, который измеряется динамикой брендовых запросов.

Как контент работает на каждом этапе воронки?

Контент — инструмент, который работает сразу на всех этапах: статья приводит из поиска, разбор формирует доверие, кейс помогает решиться, письмо возвращает к брошенной корзине. Разница только в формате и в том, какой сигнал он двигает. Подробный разбор контента по этапам — в статье воронка продаж в соцсетях.

Узкое место контентной воронки — объём публикаций. Один копирайтер выпускает 2–3 статьи в неделю; чтобы закрыть все четыре этапа, нужны десятки единиц контента ежемесячно — статьи, посты, короткие видео, письма. Контент-завод на ИИ закрывает именно эту часть: производство и публикацию берёт на себя конвейер, стратегия и контроль качества остаются за командой маркетинга.

Метрики, по которым видно, что воронка жива

Кроме конверсии этапов смотрят на стоимость привлечения клиента, средний чек, время прохождения воронки и LTV. Отдельно — на сигналы, которые видны снаружи: охваты и аудитория, брендовые запросы, переходы, если они оцифрованы. Единого набора для всех нет: он зависит от цели, согласованной до старта работ.

Для проекта, который продвигается контентом, набор сигналов шире: смотрят на охваты бренда и аудиторию, которая регулярно видит контент, на динамику брендовых запросов в поиске и в Яндекс Метрике — если в это же время не идёт другая крупная реклама, — и на переходы на сайт или в карточку, когда их видно в цифрах. Оценивать подрядчика по одной метрике нельзя: у крупного бренда на первом месте охват и присутствие в соцсетях, у селлера — переходы и рост брендовых запросов.

Три ошибки, которые ломают воронку продаж

Три ошибки повторяются чаще остальных: воронку строят как прямую линию, считают одну метрику вместо цепочки переходов и увеличивают бюджет раньше, чем посчитали потери на каждом шаге. Любая из них приводит к одному результату — деньги уходят в рекламу, а продажи не растут.

Отдельно стоит «линейная» ошибка. Путь клиента в 2026 году редко выглядит как лестница: человек возвращается по ретаргетингу, читает отзывы, уходит в мессенджер и снова открывает сайт. Воронка описывает этапы, но не порядок касаний — попытка нарисовать её прямой линией приводит к тому, что реальные точки входа не считаются.

С чего начать: чек-лист первых шагов

Минимальный набор действий, который даёт первую картину, занимает один-два дня и не требует покупки новых сервисов и подписок. Достаточно того, что уже есть в работе: CRM, счётчик веб-аналитики и выгрузка заказов за последний квартал. Ниже — семь шагов по порядку.