Контент завод для маркетплейсов: как это работает
45,3% — общий ДРР в 235 рекламных кампаниях 18 магазинов на Wildberries (разбор New Retail, сентябрь 2026). Аукцион внутри площадки дорожает, а о новых брендах покупатели чаще всего узнают в соцсетях. Разбираем, как контент-завод для маркетплейсов переводит этот интерес в карточку и когда он окупается.
Содержание:
- Почему ДРР на маркетплейсе растёт, даже когда ставки настроены?
- Как контент-завод приводит покупателя из соцсетей в карточку?
- Сколько публикаций нужно, чтобы внешний трафик был заметен?
- Какой контент ведёт в карточку, а какой собирает охват?
- Как внешний трафик меняет ДРР: расчёт на цифрах
- Кейс: косметика на WB, 60 аккаунтов и +307% на 2-й месяц
- Что подготовить селлеру до запуска контент-завода?
- Как измерить результат, если реклама в кабинете тоже работает?
- Когда контент-завод не поможет продажам на маркетплейсе? · Итоги · Частые вопросы
Почему ДРР на маркетплейсе растёт, даже когда ставки настроены?
ДРР растёт, потому что почти весь трафик селлер покупает во внутреннем аукционе, а ставки там поднимают все продавцы категории. Настройки кампаний помогают лишь отчасти. Андрей Рыбаков, директор по аналитике сервиса «Парус Селлер», разобрал 235 кампаний 18 магазинов на Wildberries за восемь месяцев. Общий ДРР составил 45,3%, а больше половины бюджета ушло без порога, срока и понятной метрики.
Рыбаков объясняет, почему такие кампании годами не выключают: «Кампанию «которая что-то продаёт» психологически тяжело трогать: вдруг просядут позиции, вдруг она тащит органику». Норму ДРР он советует считать от маржи каждого товара. В его выборке для одного товара предел был 18%, для другого 40%.
Бюджеты в этот аукцион быстро растут. Реклама в e-commerce и на маркетплейсах (retail media) выросла в 2025 году на 57%, до 807 млрд ₽, по оценке Okkam из материала New Retail о крупном бизнесе на маркетплейсах. Маркетолог Светлана Ерофеева в разборе для New Retail пишет, что ДРР по отдельным товарам и категориям может составлять от 25 до 100%.
Настройки кампаний проверьте в любом случае: что смотреть в кабинете, разобрано в статье «Как снизить стоимость рекламы на маркетплейсе». Контент-завод решает вторую часть задачи. Он добавляет спрос, который приходит в карточку мимо аукциона.
Как контент-завод приводит покупателя из соцсетей в карточку?
Контент-завод публикует ответы на вопросы покупателей о товарах ниши в сети от 10 аккаунтов на 10+ площадках. Человек находит ответ на свой вопрос и запоминает бренд. В карточку он приходит по ссылке или ищет бренд и артикул прямо на маркетплейсе. За такой визит селлер не платит ставку аукциона: он платит фиксированную сумму за пакет публикаций.
Easy Commerce, технологический партнёр Okkam, с ноября 2025 по февраль 2026 года опросил больше 400 покупателей из Москвы. По итогам опроса реклама на ecom-площадках «вошла в топ-2 каналов, из которых пользователи узнают о новых брендах и товарах» и уступила только социальным сетям. Исследование разобрал Oborot.ru в материале «Поведение покупателей в ecom в 2026 году».
Внутри контент-завода работа идёт по циклу из пяти шагов:
- Разбор ассортимента, аудитории и цели проекта: продажи на маркетплейсе, охват бренда или рост брендовых запросов.
- Контент-план на месяц: каждая тема привязана к товару или вопросу покупателя.
- Производство на ИИ-конвейере: тексты, визуалы, ролики и версии под каждую площадку.
- Автопубликация по расписанию во всей сети аккаунтов.
- Отчёт по охватам и переходам по меткам, план на следующий месяц.
Селлеры уже выходят за пределы рекламных кабинетов, но внешние расходы пока умеренные относительно оборота. Так следует из анализа платежей продавцов маркетплейсов за 2024–2025 годы, который Альфа-Банк опубликовал в исследовании для New Retail. Причину аналитики банка формулируют так: «запрос у бизнеса есть, но масштаб ограничивает отсутствие экспертизы и удобной инфраструктуры». Инфраструктуру контент-завод берёт на себя: аккаунты, производство и публикацию ведёт один подрядчик.
Сколько публикаций нужно, чтобы внешний трафик был заметен?
Стартовый объём контент-завода — около 1 000 публикаций в месяц на 10 аккаунтах. Для большинства проектов мы советуем около 2 000 публикаций на 20 аккаунтах. Для селлера косметики на Wildberries мы вели 60 аккаунтов и выпускали около 17 000 публикаций в месяц. Объём нужен, потому что заранее неизвестно, какие темы и форматы наберут просмотры в нише.
Сеть из 10 аккаунтов выпускает больше 200 публикаций в неделю. За месяц становится видно, какие темы собирают охват, а какие приводят людей к товару. План следующего месяца мы строим на этих данных. Переход с 1 000 до 2 000 публикаций добавляет к пакету 60 000 ₽.
Пакеты под разный оборот мы сравнили в тарифах контент-завода, а сумму по позициям разложили в статье «Сколько стоит контент-завод».
Нужен поток покупателей в карточку помимо аукциона? Контент-завод на ИИ берёт на себя всё от аккаунтов до публикации — от 119 ₽ за публикацию.
Как устроен контент-завод на ИИ →Какой контент ведёт в карточку, а какой собирает охват?
В карточку ведёт контент, который решает задачу покупателя и по ходу показывает товар. Широкие темы ниши работают на охват и приводят новую аудиторию, которая потом видит товарные публикации. Для селлера косметики на Wildberries мы делали четыре типа такого контента, они собраны в таблице. Воронка была простой: польза, доверие, переход в карточку, покупка.
| Тип контента | Пример для косметики | Задача в воронке |
|---|---|---|
| Обзоры средств | сравнение текстур, составов, типов кожи | показать товар в деле до покупки |
| Подборки | средства для сухой, проблемной, возрастной кожи | привести к нужной позиции |
| Разборы проблем | как выбирать, как ухаживать, что не работает | заработать доверие к бренду |
| Широкие темы ниши | то, что люди ищут в категории | собрать охват и новую аудиторию |
Контент без привязки к ассортименту даёт охват, но не подсказывает, что и где купить. Поэтому широкие темы — только часть плана.
Чтобы соседние аккаунты не публиковали одинаковые копии, ИИ-конвейер собирает из одной идеи версии под каждую площадку и формат. Цены и форматы для селлеров — в статье «Контент-завод для маркетплейсов: цены и форматы», узнаваемость на самой площадке — в материале «Бренд на маркетплейсе».
Как внешний трафик меняет ДРР: расчёт на цифрах
Типичная жалоба селлера: расходы на рекламу выросли, а заказов больше не стало. ДРР считают как рекламные расходы, делённые на выручку, в процентах. Внешний трафик не добавляет расходов в рекламном кабинете, поэтому заказы из соцсетей снижают ДРР кабинета при том же бюджете. Пакет контент-завода тоже стоит денег, поэтому мы считаем эффект по полной доле маркетинга: реклама в кабинете плюс контент, делённые на выручку.
Возьмём условный магазин. Цифры ниже — допущение для расчёта, это не данные клиента. Выручка 5 000 000 ₽ в месяц, реклама в кабинете 1 000 000 ₽, ДРР 20%. Допустим, внешний трафик добавил 20% выручки при том же бюджете кабинета, и выручка выросла с 5 000 000 до 6 000 000 ₽.
| Показатель | Было | Стало |
|---|---|---|
| Выручка в месяц | 5 000 000 ₽ | 6 000 000 ₽ |
| Реклама в кабинете | 1 000 000 ₽ | 1 000 000 ₽ |
| Пакет контент-завода, 20 аккаунтов | — | 179 000 ₽ |
| ДРР кабинета | 20% | 16,7% |
| Полная доля маркетинга | 20% | 19,7% |
Полная доля маркетинга снизилась меньше, чем ДРР кабинета: с 20 до 19,7%. Пакет окупается по доле, если добавленная выручка больше цены пакета, делённой на целевую долю маркетинга. Для пакета 179 000 ₽ и доли 20% порог равен 895 000 ₽ дополнительной выручки в месяц, это +17,9% к выручке 5 000 000 ₽.
Для небольшого магазина та же формула работает против. При выручке 1 000 000 ₽ в месяц даже стартовый пакет за 119 000 ₽ требует 595 000 ₽ дополнительной выручки, это +59,5%. На таком обороте начинать рано. Доля маркетинга — упрощённая мерка. Точную окупаемость мы считаем по марже товара, через ROI.
Кейс: косметика на WB, 60 аккаунтов и +307% на 2-й месяц
Для селлера косметики на Wildberries мы запустили контент-завод на 60 аккаунтах: около 17 000 публикаций в месяц на 10+ площадках. Результат на второй месяц работы: +307% внешнего трафика на карточки и +53% к продажам. Бренд под NDA, цифры проекта и отзыв клиента опубликованы на странице кейсов.
Мы не продавали в лоб. Каждая публикация отвечала на вопрос покупателя косметики: чем отличаются текстуры и составы, что подходит сухой или проблемной коже, почему средство может не работать. Товар появлялся в публикации как часть ответа.
«Главная ценность — мы смогли сделать огромный охват через системный подход и правильный контент.»
Рост внешнего трафика на карточки в этом проекте мы посчитали, и он совпал с ростом продаж. ДРР клиента в данных кейса нет, поэтому расчёт на условном магазине с выручкой 5 млн ₽ — модель, а не итог проекта. Проекты с другими целями, от охвата бренда до брендовых запросов, — в статье о том, как заказать контент-завод и проверить подрядчика.
Что подготовить селлеру до запуска контент-завода?
До старта подготовьте карточки главных позиций, остатки и одну цель проекта. У селлера это займёт 1–2 часа на старте, остальную работу ведём мы. Слабую карточку контент-завод не исправит: если в ней нет понятных фото, отзывов и ходовых размеров, трафик из соцсетей уйдёт без заказа.
Автор колонки «Маркетплейсовна» в разборе кабинета WB на vc.ru предупреждает об ошибке, которая касается и рекламы, и контента: «можно очень бодро улучшать рекламу товара, у которого закончились самые ходовые размеры». Прежде чем вести людей в карточку, проверьте её глазами покупателя.
- Карточки главных позиций в порядке: фото, описание, отзывы и ответы на вопросы.
- Остатков ходовых позиций хватит, если спрос вырастет.
- Выбрана одна цель проекта: продажи, охват или брендовые запросы.
- Составлен список позиций, которые пойдут в контент первыми: с маржой, которая выдержит рост продаж.
- Собраны бренд-бук или хотя бы тон, цвета и запретные темы.
- У ответственного сотрудника есть доступ к аналитике маркетплейса для сверки отчётов.
- На период замера не планируется менять одновременно цены, акции и ставки.
Пункт без ответа — первое, чем стоит заняться. Запуск после оплаты занимает 3–5 рабочих дней, и это время удобно потратить на карточки главных позиций.
Как измерить результат, если реклама в кабинете тоже работает?
Мы меряем результат по цели, выбранной до старта, и сразу по нескольким сигналам, потому что реклама в кабинете продолжает работать. Для селлера это охват контента, переходы на маркетплейс по меткам, брендовые и артикульные запросы, заказы и ДРР кабинета. Период с контент-заводом сравниваем с прошлым аналогичным периодом при тех же ценах и акциях.
Данные для замера у селлера уже есть. В аналитике WB видны переходы в карточку, добавления в корзину, заказы и выкупы. Сверяйте их с нашим отчётом по тем же неделям.
- Охваты и аудитория контента: кто смотрит, сохраняет и пересылает публикации.
- Переходы на маркетплейс там, где они оцифрованы: ссылки с метками или внешние источники в аналитике маркетплейса.
- Брендовые и артикульные запросы на маркетплейсе и в Яндексе. Сигнал надёжен, когда другая внешняя реклама в этот период не идёт.
- Заказы и выкупы по позициям, которые вели в контенте.
- ДРР кабинета и полная доля маркетинга вместе с пакетом контент-завода.
Цель проекта определяет, какой сигнал главный. В нашем проекте с товарами для дома брендовые запросы за первый месяц работы выросли втрое. Этот сигнал виден и без переходов по ссылкам: люди начинают искать бренд по названию.
Когда контент-завод не поможет продажам на маркетплейсе?
Контент-завод не поможет, если карточка или товар не готовы к спросу, если продажи нужны в первую неделю или если оборот слишком мал, чтобы пакет окупился. Охваты обычно начинают расти через 2–3 недели, а устойчивый результат мы оцениваем через три месяца.
- Карточка слабая: нет понятных фото, выгодного предложения и отзывов. Человек придёт и уйдёт без заказа.
- Товар уже торгует в минус при текущем ДРР, и рост продаж увеличит убыток.
- Оборот мал: дополнительной выручки не хватит, чтобы пакет окупился по доле маркетинга.
- Бренд одежды без собственного потока UGC-роликов. В этой нише мы делаем из роликов клиента версии под площадки, а сами не снимаем.
- Контент должен держаться на лице владельца или экспертов бренда.
Переделкой карточек и пересъёмкой товара мы не занимаемся. Если к вашему магазину подходят два пункта и больше, начните с карточек и экономики товара: пройдите чек-лист подготовки.
Итоги: как работает контент-завод для маркетплейсов
Контент-завод для маркетплейсов добавляет селлеру спрос из соцсетей, который приходит в карточку без ставки аукциона. Он работает на объёме: от 1 000 публикаций в месяц. Результат мы меряем по нескольким сигналам сразу, а эффект на ДРР считаем вместе с ценой пакета, иначе расчёт получается слишком оптимистичным.
- В выборке 235 кампаний на Wildberries общий ДРР составил 45,3%, 57% бюджета ушло на кампании с ДРР выше 30%.
- Объём: около 1 000 публикаций на 10 аккаунтах, около 2 000 на 20; в кейсе косметики — около 17 000 на 60.
- В карточку ведут обзоры, подборки и разборы проблем, широкие темы собирают охват.
- Кейс косметики на WB: +307% внешнего трафика на карточки и +53% к продажам на 2-й месяц.
- Порог окупаемости пакета по доле маркетинга: 179 000 ₽ ÷ 20% = 895 000 ₽ дополнительной выручки в месяц.
Что сделать дальше:
- Посчитайте ДРР кабинета и полную долю маркетинга за последние три месяца.
- Выберите позиции с запасом маржи и остатков и сравните порог окупаемости с пакетами контент-завода на ИИ.
Частые вопросы
Что такое контент-завод для маркетплейсов?+
Это производство и публикация полезного контента о товарах селлера в сети от 10 аккаунтов на 10+ площадках. ИИ-конвейер делает тексты, визуалы и ролики, команда ведёт стратегию и аналитику. Задача — привести покупателей из соцсетей в карточку на Wildberries или Ozon.
Сколько стоит контент-завод для селлера?+
Пакет на 10 аккаунтов стоит 119 000 ₽ в месяц и даёт около 1 000 публикаций, то есть от 119 ₽ за публикацию. Пакет на 20 аккаунтов стоит 179 000 ₽, на 40 аккаунтов — 319 000 ₽. Объём от 50 аккаунтов считаем под проект.
Через сколько появится эффект?+
Запуск занимает 3–5 рабочих дней после оплаты. Первые изменения в охватах обычно видны через 2–3 недели. Устойчивый результат мы оцениваем через три месяца.
Снизит ли контент-завод ДРР?+
ДРР кабинета снижается, если внешний трафик добавляет заказы при том же рекламном бюджете. Полную долю маркетинга мы считаем вместе с пакетом: он окупается, если добавленная выручка больше его цены, делённой на целевую долю. Обещать снижение ДРР нельзя, оно зависит от карточки, товара и ниши.
Нужно ли отключать рекламу в кабинете?+
Нет, контент-завод работает параллельно с внутренней рекламой. На период замера не меняйте ставки и цены, иначе эффект внешнего трафика не отделить от остальных изменений.
Полезные материалы:
Готовы запустить свой
контент-завод на ИИ?
От 1 000 публикаций в месяц — от 119 ₽ за публикацию. Оставьте заявку — ответим в течение нескольких рабочих дней
Если вопрос срочный — напишите нам в Telegram
или напишите напрямую в Telegram