ТЗ блогеру на интеграцию: шаблон и 7 обязательных пунктов
Каждый креатив у блогера без токена erid обходится юрлицу в 200 000–500 000 ₽ штрафа — так ч. 16 ст. 14.3 КоАП описывает РБК Компании в разборе штрафов за ошибки в маркировке, и это лишь самая заметная цена интеграции, условия которой не зафиксировали заранее. Менее заметная, но более частая: рекламодатель платит 30 000 ₽ за ролик, получает публикацию «примерно в те дни», без своей ссылки и без права переиспользовать видео — и через месяц не может ответить на единственный вопрос, который задаёт бюджет: что именно принесли эти деньги. ТЗ для блогера на интеграцию решает обе проблемы, если в нём есть семь конкретных пунктов, а не «формат — короткий ролик, упомянуть бренд».
Эта статья — для бизнеса, который закупает рекламу у блогеров: селлера маркетплейса, интернет-магазина, бренда с приложением или книгой. Внутри — семь обязательных пунктов ТЗ с формулировками, разбор UTM-меток и KPI (именно их чаще всего забывают), таймлайн согласований с ограничением на правки, скачиваемый шаблон и большой FAQ по вопросам, которые возникают при первых закупках. Как выбрать автора до того, как писать ему ТЗ, — в разборе «Как выбрать блогера для рекламы: проверка накруток за 15 минут»; ставки по нишам — в статье «Сколько стоит реклама у блогеров».
ТЗ нужно каждому блогеру, и каждая интеграция — это отдельный цикл: написать, согласовать, проверить, посчитать. Если нужен не десяток роликов в чужих аккаунтах, а стабильный поток контента в своих, сравните экономику: контент-завод выпускает до 1 000 публикаций в месяц — от 119 ₽ за публикацию, без ТЗ на каждый ролик и без очереди на правки.
Как устроен контент-завод →Содержание:
- Сколько стоит интеграция без ТЗ: три типовые потери рекламодателя
- 7 пунктов ТЗ блогеру на интеграцию — и что из них идёт в договор
- Как прописать UTM-метки и промокод, чтобы посчитать результат?
- Какие KPI ставить в ТЗ и что считать нормой?
- Сроки, правки и права: как не утонуть в согласованиях?
- Шаблон ТЗ блогеру на интеграцию: скачать и заполнить за 20 минут
- Итоги: что запомнить · Частые вопросы
Сколько стоит интеграция без ТЗ: три типовые потери рекламодателя
Договор с блогером обычно есть — хотя бы в виде счёта и переписки. ТЗ как отдельный документ появляется реже: рекламодатель полагается на «он профессионал, сам знает», а автор — на своё понимание «естественной интеграции». Разбор договоров с блогерами на vc.ru (октябрь 2025) перечисляет, что именно потом оспаривается: срок, после которого автор удаляет публикацию, площадки и период использования контента за пределами его аккаунта, хронометраж и формат, даты размещения, эксклюзивность по конкурентам. Всё это — предмет ТЗ, а не договора: договор фиксирует деньги и ответственность, ТЗ — что конкретно будет сделано. По практике закупок потери без ТЗ складываются в три группы.
- Результат нельзя посчитать. Блогер ставит ссылку на главную без метки или на карточку без промокода — переходы растворяются в «прямых заходах», и интеграцию нельзя сравнить ни с другой интеграцией, ни с рекламой на площадке. Это самая дорогая потеря: она обнуляет опыт закупки и следующий бюджет планируется вслепую.
- Сроки и правки расползаются. Без даты черновика и лимита правок интеграция, рассчитанная на две недели, выходит через полтора месяца — к моменту, когда акция кончилась, а сезон прошёл. Каждый круг правок у автора с очередью рекламодателей — это ещё неделя.
- Юридические и имущественные риски остаются на рекламодателе. Без пункта о маркировке штраф за креатив без erid получает и рекламодатель — для юрлица до 500 000 ₽ за каждую публикацию. Без пункта о правах бренд не может законно выложить ролик в своих аккаунтах: по умолчанию контент принадлежит автору.
Про последний пункт — в цифрах. РБК Компании приводит вилки штрафов по ч. 16 ст. 14.3 КоАП: граждане — от 30 000 до 100 000 ₽, должностные лица — от 100 000 до 200 000 ₽, юридические лица — от 200 000 до 500 000 ₽, причём штрафуют за каждый отдельный креатив: пять роликов без маркировки — пять штрафов. К нарушению относится и неправильное размещение токена: нечитаемый формат, не тот креатив, не то место.
Итого: хорошее ТЗ — это не «пожелания к креативу», а документ, который делает интеграцию измеримой, предсказуемой по срокам и безопасной для рекламодателя. Дальше — семь пунктов, которые для этого нужны.
7 пунктов ТЗ блогеру на интеграцию — и что из них идёт в договор
Порядок пунктов — по тому, как они обычно обсуждаются с автором: от смысла ролика к юридике. Колонка «Что фиксировать» — это минимальная формулировка, которую можно переносить в шаблон; «Почему это важно» — что случится, если пункта нет. Семь пунктов достаточно для разовой интеграции у автора любого размера; для серии из 5–10 публикаций к ним добавляется график (см. таймлайн ниже).
| # | Пункт ТЗ | Что фиксировать | Почему это важно |
|---|---|---|---|
| 1 | Сценарий или тезисы | Цель интеграции (переходы / подписки / промокод), 2–3 обязательных тезиса о продукте, что нельзя говорить (список табу), формат и хронометраж, место ссылки/промокода в ролике (первые 10–15 секунд и закреп) | Без тезисов автор снимает «обзор вообще»; без места ссылки она попадает в конец ролика, который досматривают единицы |
| 2 | Сроки | Дата черновика (минимум за 3 рабочих дня до публикации), дата и окно публикации (±1 день), время суток, срок, в течение которого публикацию нельзя удалять (для ленты обычно 30 дней, для сторис — сутки по природе формата) | «В ближайшие дни» превращается в полтора месяца; удалённый через неделю пост — потерянные охваты с поисков и рекомендаций |
| 3 | Права на материал | Разрешение публиковать ролик в аккаунтах бренда (с указанием автора или без), срок — обычно 6–12 месяцев, площадки; отдельной строкой — можно ли использовать в платной рекламе и на карточке маркетплейса | По умолчанию контент принадлежит автору: репост без разрешения — нарушение, использование в таргете без отдельного согласия — тем более |
| 4 | KPI | Какие цифры автор присылает и когда: скриншоты охвата, просмотров, переходов по ссылке на 3-й и 7-й день; ориентир ожиданий (например, 0,5–1% аудитории в переходах при живом ER) — как ориентир, не как гарантия | Без согласованных метрик разговор «сработало / не сработало» невозможен; без скриншотов — нет данных для следующего решения |
| 5 | UTM-метки и промокод | Готовая ссылка с utm_source = автор, utm_medium = influencer, utm_campaign = кампания, utm_content = формат; для маркетплейса — индивидуальный промокод; запрет менять ссылку и ставить «свою короткую» | Единственный способ отделить трафик блогера от остального; промокод — единственный способ на площадках, где вебаналитика недоступна |
| 6 | Правки | Один круг правок по черновику включён, срок ответа рекламодателя — 2 рабочих дня, что считается правкой (факты, табу, ссылка, маркировка), а что — новым ТЗ (пересъёмка, другая идея) | Без лимита правки бесконечны с обеих сторон; без срока ответа автор ждёт вас, а вы — его |
| 7 | Маркировка и подача | Кто регистрирует креатив в ОРД и получает erid (обычно автор или его агентство), где в ролике и описании стоит пометка «реклама» + рекламодатель + токен, кто сдаёт отчёт об акте; передача erid рекламодателю до публикации | Штраф за креатив без erid — до 500 000 ₽ юрлицу, ответственность несут обе стороны; подробности — в разборе маркировки рекламы у блогеров |
Что из этого попадает в договор, а что остаётся в ТЗ? Практичное разделение: договор — деньги, сроки оплаты, ответственность, права и маркировка (пункты 3 и 7 продублировать именно там); ТЗ — сценарий, сроки выхода, KPI, UTM, правки (пункты 1, 2, 4, 5, 6). ТЗ при этом называется в договоре приложением — иначе это просто переписка. Как устроен договор с точки зрения прав на контент, разобрано на примере UGC в статье «Права на UGC-контент: чей ролик и что писать в договоре» — логика та же.
В договоре (и продублировать в ТЗ)
- Сумма, порядок оплаты (например, 50% предоплата, 50% после выхода)
- Права: лицензия на использование в аккаунтах бренда, срок, площадки
- Маркировка: кто регистрирует креатив и отчитывается, передача erid
- Ответственность за срыв даты и досрочное удаление публикации
- Эксклюзивность по конкурентам на период размещения
В ТЗ (приложение к договору)
- Цель, тезисы, табу, формат, хронометраж, место ссылки
- Даты черновика и публикации, срок неудаления
- Готовая ссылка с UTM или промокод, запрет её менять
- Какие скриншоты статистики и когда присылает автор
- Один круг правок, сроки ответа с обеих сторон
Как прописать UTM-метки и промокод, чтобы посчитать результат?
Пункт про метки — тот, который чаще всего пропускают, и тот, без которого все остальные теряют смысл. Обзор метрик инфлюенс-маркетинга на ppc.world формулирует главное условие одной фразой: к ссылке, которую даёт блогер, должна быть добавлена индивидуальная UTM-метка — тогда посетителей и их путь до покупки видно в Яндекс Метрике. Там же — почему в реальных закупках чаще работает промокод: он подогревает аудиторию скидкой, покупки по нему проще отследить, а главное — его можно выдать на маркетплейсе, где веб-аналитика рекламодателю недоступна. Правило ТЗ простое: ссылка — готовая, от рекламодателя, с метками; промокод — индивидуальный на автора; менять их автор не может.
Как собрать метку, чтобы потом не путаться в отчётах. Одна ссылка — один автор — один формат. Параметры по стандарту, генератор — любой, хоть генератор Roistat, главное — единая схема именования на всю кампанию. Пример для двух авторов и двух форматов:
| Параметр | Автор А, ролик | Автор А, сторис | Автор Б, ролик |
|---|---|---|---|
| utm_source | ivanova | ivanova | petrov |
| utm_medium | influencer | influencer | influencer |
| utm_campaign | sept26_launch | sept26_launch | sept26_launch |
| utm_content | video | stories | video |
| Промокод (для маркетплейса) | IVANOVA10 | IVANOVA10 | PETROV10 |
Отдельный случай — маркетплейсы. Переходы на карточку Wildberries или Ozon по UTM рекламодатель в Метрике не увидит; здесь работают промокод, реферальная ссылка площадки, если она доступна, и сравнение графика переходов на карточку в кабинете селлера с датой выхода ролика. Поэтому для селлера в пункте 5 ТЗ стоят два инструмента сразу: промокод как основной и дата-время публикации с точностью до часа как вспомогательный — чтобы сопоставить всплеск в кабинете с выходом. Как в принципе устроена аналитика внешнего трафика на маркетплейс, см. в гайде «Реклама у блогеров 2026: как выбрать, договориться, измерить».
Какие KPI ставить в ТЗ и что считать нормой?
KPI в ТЗ — это не гарантия результата (блогер не отвечает за продажи, и требовать этого бессмысленно), а два других обязательства: какие цифры он присылает и какой ориентир вы оба считаете нормой. Первое — механика: скриншоты охвата, просмотров и переходов по ссылке на 3-й и 7-й день после выхода плюс итоговая статистика на 30-й день, если публикация остаётся. Второе — калибровка ожиданий. Тот же материал ppc.world приводит рабочий ориентир агентства Markway: при ER выше 5% приход подписчиков от блогера составляет 0,5–1% его аудитории, при ER ниже 5% — 0,1–0,5%. Это не закон, а наблюдение одной команды, но как точка отсчёта для ТЗ он полезен: разница между живым и вялым аккаунтом — в 2–5 раз при одной и той же цене.
Переведём в деньги. Интеграция у автора на 50 000 подписчиков по средним ставкам 2026 года стоит порядка 30 000 ₽ (вилки по нишам — в разборе ставок). При живой аудитории и 250–500 переходах цена перехода — 60–120 ₽; при вялой и 50–250 переходах — 120–600 ₽. Именно поэтому KPI в ТЗ идёт в связке с проверкой автора до оплаты: ER и комментарии смотрят заранее, а в ТЗ фиксируют ориентир, с которым потом сравнивают факт. Для одной интеграции это почти ничего не меняет; для серии из десяти — разница между 60 и 600 ₽ за переход решает, продолжать ли работать с автором.
Без ТЗ. Интернет-магазин товаров для дома заказывает 4 интеграции у авторов на 30–60 тысяч подписчиков, бюджет 120 000 ₽. ТЗ — абзац в переписке: «честный обзор, упомянуть бренд, ссылка в описании». Авторы ставят ссылку на главную без меток, один — на карточку маркетплейса; сроки «в течение двух недель», первый ролик выходит через 9 дней, последний — через 38. Итог: 0 из 4 интеграций можно оценить — в Метрике рост «прямых заходов», в кабинете — два всплеска, которые не к чему привязать.
С ТЗ по семи пунктам. Вторая серия, те же 4 автора, те же 120 000 ₽: у каждого своя UTM-ссылка и промокод, черновик за 3 дня, окно публикации ±1 день, скриншоты на 3-й и 7-й день. Итог: 4 из 4 интеграций посчитаны по переходам и заказам с промокодом; двое авторов дали 80% переходов серии, и третья серия планируется уже только с ними. Цифры — модельный расчёт на типичных параметрах закупок, не результат конкретного клиента.
Сроки, правки и права: как не утонуть в согласованиях?
Три пункта из семи — сроки, правки и права — работают вместе, потому что без них интеграция растягивается и заканчивается спором. Правило, которое экономит больше всего времени: черновик до публикации, один круг правок, конкретные сроки ответа у обеих сторон. Разбор договоров на vc.ru отдельно замечает, что пересъёмка — это новые затраты автора на съёмку и монтаж, поэтому переделывать «с нуля» по прихоти рекламодателя автор не обязан, если это не прописано. Значит, ТЗ должно разделять: правка — это факты о продукте, табу, ссылка, маркировка и хронометраж; новое ТЗ — другая идея, другой сценарий, пересъёмка. Первое входит в цену, второе — отдельная договорённость.
ТЗ и договор
Рекламодатель отправляет ТЗ по семи пунктам и ссылку с UTM / промокод; автор подтверждает дату публикации и площадку. Предоплата по договору.
Черновик
Автор присылает черновик ролика или текст и раскадровку. Рекламодатель отвечает в течение 2 рабочих дней одним списком правок.
Финальная версия и erid
Правки внесены, креатив зарегистрирован в ОРД, токен передан рекламодателю. Проверка ссылки и промокода в финальном ролике.
Публикация
Выход в согласованное окно ±1 день и время суток. Рекламодатель проверяет метку, пометку «реклама» и erid в первые часы.
Статистика и оплата остатка
Скриншоты охвата и переходов на 3-й и 7-й день, остаток оплаты после выхода по договору; публикация остаётся не менее 30 дней, итоговый срез — на 30-й.
Что это даёт в цифрах — модельное сравнение двух серий по четыре интеграции: без лимита правок и дат черновика и с ними. В первом случае в среднем 3 круга правок на ролик и 12 дней от черновика до выхода, во втором — 1 круг и 2–3 дня. Это не ускорение съёмки — это убранное ожидание с обеих сторон.
Права — третий элемент связки и единственный, который дешевле решить до оплаты, чем после: разрешение на репост в аккаунтах бренда большинство авторов дают без доплаты, если попросить в ТЗ; то же разрешение после выхода ролика — уже переговоры и, как правило, доплата. Использование в платной рекламе и на карточке маркетплейса — отдельная строка и отдельная цена, потому что это уже не «репост», а рекламный материал с лицом автора. Формулировка в ТЗ: «Рекламодатель вправе публиковать материал в своих аккаунтах в [площадки] в течение [12] месяцев с указанием автора; использование в платной рекламе и на карточках маркетплейсов — по отдельному согласованию». Если работаете по бартеру, эти же пункты фиксируются в переписке — как именно, разобрано в статье про бартер с блогерами.
И последнее про экономику связки: каждый лишний круг правок у автора с очередью — неделя; каждая неделя — сдвиг акции, сезона, запуска. Для разовой интеграции это неприятно, для серии — критично. Поэтому бизнес, которому нужен постоянный объём роликов, со временем разводит задачи: редкие интеграции у блогеров — под ТЗ и с их аудиторией, а базовый поток контента — в собственных аккаунтах, где контент-завод для бизнеса выпускает до 1 000 публикаций в месяц от 119 ₽ за штуку без согласований по каждому ролику. Сравнение двух моделей — в статье «Блогеры vs UGC-фабрика».
Шаблон ТЗ блогеру на интеграцию: скачать и заполнить за 20 минут
Ниже — шаблон, собранный из семи пунктов. Его можно скачать в формате Word или текстом, заполнить под конкретного автора и приложить к договору. Заполнение занимает 15–20 минут, если ссылка с UTM и промокод уже готовы; без них — начните с пункта 5. Поля в квадратных скобках — заменить; пункты, которые не нужны для вашего формата (например, сторис), удалить, а не оставлять пустыми.
0. Общее
Рекламодатель: [юрлицо / бренд]. Автор: [имя, ссылка на аккаунт, площадка]. Договор № [—] от [дата]; настоящее ТЗ — приложение № 1. Контакт рекламодателя для согласований: [имя, мессенджер].
1. Сценарий и тезисы
Цель: [переходы по ссылке / заказы по промокоду / подписки]. Формат: [ролик до 60 с / пост / 3 сторис]. Обязательные тезисы (2–3): [1) …; 2) …; 3) …]. Не говорить и не показывать: [конкуренты, цены «самые низкие», медицинские обещания — список табу]. Ссылка и промокод звучат в первые 15 секунд и дублируются в описании / закреплённом комментарии. Продукт для съёмки: [отправляем / предоставляем доступ] до [дата].
2. Сроки
Черновик: до [дата, минимум за 3 рабочих дня до публикации]. Публикация: [дата] ± 1 день, время [—]. Публикация не удаляется и не скрывается минимум [30] дней; сторис остаются весь срок жизни формата. Эксклюзивность: автор не размещает рекламу [категория конкурентов] за [7] дней до и [7] дней после выхода.
3. Права на материал
Рекламодатель вправе публиковать материал в своих аккаунтах в [площадки] в течение [12] месяцев с указанием автора. Использование в платной рекламе и на карточках маркетплейсов — [запрещено / по отдельному согласованию и оплате]. Исходники [передаются / не передаются].
4. KPI и отчётность
Автор присылает скриншоты статистики публикации (охват, просмотры, переходы по ссылке, реакции) на 3-й и 7-й день после выхода и итог на [30]-й день. Ориентир ожиданий сторон: [—] переходов / [—] заказов по промокоду — как ориентир, не гарантия.
5. UTM-метки и промокод
Ссылка (не изменять, не сокращать своими сервисами): https://[домен]/[страница]?utm_source=[автор]&utm_medium=influencer&utm_campaign=[кампания]&utm_content=[формат]. Короткая версия для озвучки: [—]. Промокод: [АВТОР10], скидка [—], действует до [дата]. Для маркетплейса: промокод + время публикации с точностью до часа.
6. Правки
Включён один круг правок по черновику. Правка — приведение в соответствие ТЗ: факты о продукте, табу, ссылка/промокод, маркировка, хронометраж. Другая идея или пересъёмка — новое ТЗ и отдельная договорённость. Рекламодатель отвечает на черновик одним списком в течение [2] рабочих дней; автор вносит правки в течение [2] рабочих дней.
7. Маркировка
Креатив регистрирует в ОРД [автор / рекламодатель]; erid передаётся рекламодателю до публикации. В публикации: пометка «реклама», [наименование рекламодателя / ИНН], токен erid [в тексте описания и на видео]. Отчёт об акте в ОРД подаёт [—]. Ответственность за отсутствие маркировки — по договору.
Перед отправкой ТЗ автору — короткая проверка по семи пунктам: если хоть в одном стоит «по договорённости» без конкретики, вернитесь и допишите. Особенно — пункт 5: готовая ссылка с метками и промокод должны быть в ТЗ, а не «пришлём позже».
- Цель одна и измеримая (переходы / промокод / подписки), тезисов не больше трёх, табу перечислены?
- Есть дата черновика, окно публикации ±1 день и срок, в течение которого публикацию нельзя удалять?
- Права на репост в своих аккаунтах и срок прописаны; платная реклама и маркетплейс — отдельной строкой?
- Понятно, какие скриншоты и когда присылает автор, и какой ориентир вы считаете нормой?
- Ссылка с UTM и/или промокод уже в ТЗ, с запретом менять и сокращать?
- Один круг правок, определение правки и сроки ответа обеих сторон зафиксированы?
- Назначен тот, кто регистрирует креатив в ОРД, и erid передаётся до публикации?
Итоги: что запомнить
- ТЗ блогеру — не «пожелания к креативу», а документ, который делает интеграцию измеримой, предсказуемой по срокам и безопасной: без него рекламодатель не может посчитать результат, ждёт публикацию неделями и делит с автором штраф до 500 000 ₽ за креатив без erid.
- Семь обязательных пунктов: сценарий и тезисы, сроки (черновик за 3 дня, окно ±1 день, 30 дней неудаления), права на материал, KPI, UTM-метки и промокод, правки, маркировка. Права и маркировку — продублировать в договор, ТЗ назвать приложением.
- UTM и промокод — самый пропускаемый и самый важный пункт: ссылка готовая, от рекламодателя, своя на каждого автора и формат; для маркетплейса — промокод плюс время публикации до часа. Менять и сокращать ссылку автор не может.
- KPI — это обязательство прислать статистику на 3-й, 7-й и 30-й день и общий ориентир (например, 0,5–1% аудитории в переходах при живом ER), а не гарантия продаж.
- Один круг правок с определением «что считается правкой» и ответ за 2 рабочих дня сокращают путь от черновика до выхода с 12 дней до 2–3.
- Права на репост просите в ТЗ до оплаты — после выхода это переговоры и доплата; использование в платной рекламе и на карточке — отдельной строкой.
Что делать дальше: скачать шаблон, собрать ссылку с UTM и промокод под ближайшую интеграцию, заполнить семь пунктов под конкретного автора и отправить вместе с договором. После выхода — сверить статистику с ориентиром и решить, с кем из авторов идти во вторую серию. Если серия превращается в постоянный поток, посчитайте, какую часть объёма дешевле держать в собственных аккаунтах.
Частые вопросы
Что обязательно должно быть в ТЗ для блогера на интеграцию?+
Семь пунктов: сценарий или тезисы с форматом и местом ссылки; сроки черновика, публикации и неудаления; права на использование материала в аккаунтах бренда; KPI — какие скриншоты статистики и когда присылает автор; готовая ссылка с UTM-метками и/или промокод; лимит и определение правок со сроками ответа; маркировка — кто регистрирует креатив в ОРД и передаёт erid. Всё фиксируется до оплаты, ТЗ прикладывается к договору.
Чем ТЗ отличается от договора с блогером и нужны ли оба?+
Договор фиксирует деньги, порядок оплаты, ответственность, права на контент и маркировку; ТЗ — что именно и когда будет сделано: тезисы, формат, даты, метки, KPI, правки. Нужны оба: ТЗ без договора — переписка без ответственности, договор без ТЗ — обязательство «сделать рекламу» без критериев приёмки. В договоре ТЗ называют приложением.
Зачем UTM-метки, если блогер и так даёт ссылку?+
Без метки переходы от блогера сливаются в Метрике с прямыми заходами и другими соцсетями — посчитать интеграцию и сравнить авторов между собой невозможно. Индивидуальная UTM-ссылка на каждого автора и формат показывает переходы, заявки и заказы именно от него. Ссылку собирает рекламодатель и запрещает автору менять или сокращать её своими сервисами.
Как считать интеграцию, если трафик идёт на карточку маркетплейса?+
Веб-аналитика по UTM на карточке Wildberries или Ozon рекламодателю недоступна, поэтому основной инструмент — индивидуальный промокод автора, вспомогательный — точное время публикации, чтобы сопоставить всплеск переходов в кабинете селлера с выходом ролика. Оба пункта прописываются в ТЗ: промокод, срок его действия и дата-время публикации с точностью до часа.
Какие KPI можно требовать от блогера, а какие нет?+
Требовать можно то, что зависит от автора: выход в срок, соответствие ТЗ, ссылку и промокод на месте, скриншоты охвата, просмотров и переходов на 3-й, 7-й и 30-й день. Продажи и число переходов — не гарантия, а ориентир: например, по наблюдению агентства из обзора ppc.world, при ER выше 5% приход составляет 0,5–1% аудитории автора, при ER ниже 5% — 0,1–0,5%. Ориентир пишут в ТЗ, чтобы обе стороны одинаково понимали норму.
Сколько правок включать в ТЗ и что считается правкой?+
Рыночная норма — один круг правок по черновику, включённый в цену. Правка — приведение ролика в соответствие ТЗ: факты о продукте, табу, ссылка и промокод, маркировка, хронометраж. Другая идея, новый сценарий или пересъёмка — это новое ТЗ и отдельная договорённость, потому что для автора это повторные затраты на съёмку и монтаж. Срок ответа рекламодателя на черновик — 2 рабочих дня одним списком.
Можно ли использовать ролик блогера в своих соцсетях и рекламе?+
Только если это прописано: по умолчанию права принадлежат автору. В ТЗ и договоре фиксируют разрешение публиковать материал в аккаунтах бренда, срок (обычно 6–12 месяцев) и площадки; использование в платной рекламе и на карточках маркетплейсов — отдельной строкой и, как правило, за отдельную плату. Просить права до оплаты дешевле, чем после выхода ролика.
Кто отвечает за маркировку рекламы — блогер или рекламодатель?+
Обе стороны: штраф за креатив без erid по ч. 16 ст. 14.3 КоАП получают и распространитель, и рекламодатель — для юрлица от 200 000 до 500 000 ₽ за каждый креатив. Поэтому в ТЗ назначают, кто регистрирует креатив в ОРД (обычно автор или его агентство), требуют передать erid до публикации и проверяют пометку «реклама» и токен в первые часы после выхода.
Какой срок неудаления публикации писать в ТЗ?+
Для публикации в ленте — минимум 30 дней, чаще «бессрочно, но не менее 30 дней»: большая часть охвата приходит в первую неделю, но ролик продолжает собирать просмотры из поиска и рекомендаций. Для сторис срок задаёт формат — сутки. Если автор хочет удалить публикацию раньше, это должно быть отдельным условием с ценой, а не сюрпризом.
Нужно ли ТЗ при бартере с блогером?+
Нужно, но короче и мягче: при бартере не принято требовать сценарий, правки и точную дату, как у платного подрядчика. Фиксируют 2–3 тезиса, формат, срок публикации (обычно 14–21 день после получения товара), ссылку или промокод, право на репост и кто маркирует — бартерная реклама маркируется так же, как платная. Формулировки — не требования, а договорённость в переписке.
Чем ТЗ блогеру отличается от брифа UGC-креатору?+
Блогер публикует ролик у себя и продаёт аудиторию — поэтому в ТЗ есть сроки выхода, неудаление, UTM, KPI по переходам и маркировка. UGC-креатор отдаёт ролик бренду для его собственных каналов, аудиторию не продаёт — в брифе главное сценарий, референсы, права на использование и пакет форматов, а маркировка ролика как рекламы у блогера не нужна. Шаблон брифа — в статье про UGC-бриф для креатора.
Сколько времени занимает заполнение шаблона ТЗ?+
15–20 минут на одного автора, если готовы ссылка с UTM и промокод; для серии из 5–10 авторов удобно заполнить общую часть один раз (тезисы, табу, права, маркировка) и менять только имя, метки, промокод и даты. Дольше всего обычно идёт не само ТЗ, а согласование прав и даты публикации — поэтому ТЗ отправляют минимум за 10 дней до желаемого выхода.
ТЗ блогеру на интеграцию — семь пунктов на одной странице: тезисы, сроки, права, KPI, UTM-метки и промокод, правки, маркировка. Всё фиксируется до оплаты и прикладывается к договору. Без этого рекламодатель платит за ролик, который нельзя посчитать, нельзя переиспользовать и за который можно получить штраф. Если интеграций много, а ролики нужны постоянно, базовый объём дешевле держать в собственных аккаунтах — от 119 ₽ за публикацию, без ТЗ и согласований на каждый ролик.
Полезные материалы:
Готовы запустить свой
контент-завод?
До 1 000 публикаций в месяц — от 119 ₽ за публикацию. Оставьте заявку — ответим в течение нескольких рабочих дней
Если вопрос срочный — напишите Евгению напрямую в Telegram
или напишите напрямую в Telegram